撰文╱焦鈞
國立臺灣大學農業經濟學系碩士在職專班。曾任媒體記者、國會助理、臺北農產運銷公司、台灣肥料公司、雜糧發展基金會等單位。著有《水果政治學》、《走出島國農業困境》。
「不是白色蛋殼的蛋都不要吃」、「果實生長緊密的葡萄都用膨大劑」……，這些在各網路社群、聊天群組傳播的「食安資訊」，都是經農政單位或台灣事實查核中心公開澄清的假消息，但仍難免引起恐慌，衝擊民眾對農產品的信心。當類似訊息愈來愈氾濫，從根本建立民眾對農業資訊的識讀能力最為重要，本文分析常見農業錯假訊息類型與傳播管道，並提出相關政策建議。
錯假訊息成為當今的熱門關鍵字，與飲食相關的各種錯假訊息習非勝是，影響的不僅僅是消費者的食安（food safety），由此導致的恐慌更會造成產品滯銷、農民血本無歸。錯假訊息雖非當代特有，社群網路、通訊軟體使人人成為自媒體（we media），卻大幅增加錯假訊息的傳播，不論站在保障農民生計，或捍衛消費者權益角度，認真看待農產運銷的自媒體亂象，甚為必要。
在過去媒體不發達年代，就有關於農產品的錯假訊息，經典案例之一是「生長激素／抗生素雞肉」，許多民眾誤以為白肉雞生長期約5週上下，是因為不當施打生長激素或抗生素，卻不知來自國外的白肉雞品種，本就比臺灣傳統土雞生長得快。如今資訊更氾濫，從農業生產到農業政策議題，都難免被摻入各類錯假訊息、以訛傳訛，唯一的破解之道就是強化「媒體識讀」，提升全體公民的農業知識，以及建立正確的食安觀念。
自媒體追逐流量忽略內容品質 社群傳播考驗民眾識讀能力
媒體識讀又稱媒體素養（media literacy），泛指閱聽眾與媒體訊息之間的權力關係與識別能力。消費者在面對各類農業與農產品訊息，會出現「相信專家」與「相信權威」的媒體依賴性，因此在建立農業訊息的媒體識讀能力上，首要之務就是建立「辨識何謂專業」的媒體判讀能力。
自媒體傳播形式與影響層面，在其訊息媒介平臺已自成一知識體系，閱聽眾對特定平臺的「黏著度」提高，加上智慧型手機普及化，訊息載體的微型化與可攜性，讓民眾近用、獲取訊息的門檻愈來愈低。自媒體作為訊息發送端，商業運作模式為「衝網路流量」等於帶動「實質營收」的叢林法則，且缺乏傳統傳播理論的「守門人（gatekeeper）」把關，內容誇大失真、「語不驚人死不休」也就不足為奇，社群網路的回饋機制更鼓勵廣大受眾進一步轉發、傳播這些資訊內容，問題是，受眾們要如何識別訊息內容？
美食、直播帶貨助長消費者迷思 業者誇大宣傳甚至偽冒牟利
民眾接觸農產運銷訊息層面最廣泛的，就屬自媒體的美食、直播帶貨等頻道為最。在商業利益驅使下，不論生鮮農產品或是美食加工品，往往操作「農產品產地」等資訊墊高商品價值，不顧內容是否誤導消費者。因為商業運作邏輯已經形塑「產地」代表的品牌等迷思，只要農產品搭上知名產地，價格自然攀升甚至翻倍。
臺灣高山茶便是一例。當高海拔的梨山、大禹嶺等產地成為高山茶的指標，特別是多年前被中國旅客炒高價格之後，冠上這些地名等於品質保證，也能有更高的商品價格。問題是，多少消費者有能力判讀辨識臺灣高山茶的產地？另一方面，茶葉烘焙工藝更被雲裡來霧裡去的浮誇描述，甚或帶入沒有醫學根據的養生宣傳詞彙，消費者缺乏實質鑑別能力，加上產品或銷售端不重視誠信的結果，最終就有不肖商人進口成本低廉的越南茶混充臺灣高山茶，牟取暴利。
另一個常見的例子，就是「拉拉山水蜜桃」、「梨山蜜蘋果」，這兩個產地的水蜜桃、蘋果產量均不高（特別是蘋果），然而美食購物頻道或是路邊擺攤小販，卻將「物以稀為貴」當作飢餓行銷手段，仗著消費者不會分辨產地品質，魚目混珠說得臉不紅氣不喘！還有美食購物影音頻道標榜甜點內餡來自「某知名產區的老欉果樹」，但誰說老的果樹就必然好吃呢？農產品產地被不當連結與冒用，消費者損失的只是金錢，如果錯假訊息關係到食物的營養價值，影響的就是民眾健康問題。
農產品賣相好、產量多皆用藥？生產管理技術提升才是主因
不僅雞肉有施打生長激素的謠言，國人喜好的水果，也傳出所謂的「生長激素水果」，或是為了賣相施打色素等流言。實情是，農民為了調節果樹產果週期，會以人工授粉、調整光照、修剪果樹等管理技術，來提早或延長果實生產，搶先在市場出現的水果，與生長激素毫不相干；當然在果品賣相上，色澤與口感同樣重要，靠的是優異的田間管理。另外，國人對臺灣水果的「糖酸比」接受幅度窄，水果往往不甜不吃、酸味重不吃，逼得果農只能「愈種愈甜」，但這也與生長激素或注入糖水的說法無關，關鍵仍然是肥培管理。
在食安最高的指導原則下，我們有必要兼顧農民生產者的權益，農產運銷的錯假訊息固然對消費者造成潛在食安風險，但若不慎未能止住不實資訊傳播，損失最慘重的還是農民。在農產品錯假訊息中，「有毒食物」最能吸引受眾關注，更易在「好心通知防範」的心態下，快速轉發傳播，未經查證的例子比比皆是。
最常見的手法，就是將過去或國外發生的舊新聞，重新編輯套用、移花接木到新近的新聞議題，譬如芬普尼汙染雞蛋、養殖蝦染病違規用藥、人工香料或醬油食品疑慮，經常被有心人士拿來炒作。
以養殖水產品為例，臺灣受到先天地理條件限制的不利因素，以及氣候變遷雙重壓力，確實有養殖存活率偏低的問題；不過從市場供應鏈看，國內出現供給不足，就會有貿易商進口彌補需求缺口，不會有人花費大筆金錢，使用昂貴又不見得有效的藥物搶救瀕死魚蝦。農民在一次次的教訓中，學習降低風險，生產更具市場價格競爭力的產品，才是生存王道。即使雞蛋汙染、毒蝦事件確曾發生，也只是極為少數的個案，而非普遍常態，不應被過度渲染。
用專業知識迎戰假訊息 政府應推促傳媒承擔社會責任
面對層出不窮的自媒體亂象、食安假訊息，國內亦有知名毒物學者出來闢謠，但毒物學畢竟是一門極為專業的學門，又牽涉到農產品的生產管理過程是否添加、誤用、被有害人體健康的物質汙染，或是農藥使用未依規範而檢驗超標——但超標數值與人體健康之間的關聯，又是極為專業、需要研析的領域。這些環節中的專業知識要求，無一不拉高媒體識讀的門檻。
從產地到餐桌，每個環節都需專業介入，我們應該讓真正的專家進入政府體系，使其話語權具備訊息傳播的正當性，例如在主責通訊傳播的國家通訊傳播委員會之下，設立跨科學領域的專家小組，主動蒐集錯假訊息即時澄清，甚至以公權力輔助正確資訊傳播。
這項工作不該只由農業部門扛責，在行政一體的架構下，須打破機關本位主義，藉由跨部門研擬法規、政策，促使傳統媒體與自媒體在商業思考外，負起一定的社會教育責任。僅由農業部門在官網「打假訊息」，難以透過媒體識讀、素養，建立消費者集體的農業智識，如何培養文明社會的進步公民？
