文／孔維新 財團法人農業科技研究院農業政策研究中心資深研究員
若從整體農業的發展來看，生鮮電商的發展究竟能否提升農民所得，才是重點。理論上，當產品供給量固定，而下游的通路增加，透過通路之間的競爭，產品價格自然會提升。而這也是政府鼓勵生鮮電商的最大原因。但這一切都必須建立在生鮮電商以更優惠的條件來跟農民購買農產品的前提上。
在金流與物流的建置尚未成熟時，國人還是偏向出門到菜市場購買農產。（攝影／林靜怡）
生鮮電商一夕爆紅？ 其實已摸索近20年
自2000年網路逐漸普及之後，農產品開始尋求在網路上販售的契機。當時，行政院農業委員會（簡稱農委會）就有推動農產品電子商務的相關政策。農委會選定臺北農產運銷公司網路批發交易系統、臺北縣農會─農會超市聯採系統、「真情百寶鄉」農產食品行銷資訊入門網站系統、臺灣省觀賞植物運銷合作社網路交易系統、桃園縣農會網路商城系統等5個農業合作團體或農民組織，建構電子商務示範組織體系。
不過當時，由於國人對於網路購物並不熟悉，相關金流與物流的建置亦尚未成熟，經常需要使用ATM轉帳，既然都要出門轉帳了，不如就到菜市場買，
網路購物其實不算便利和普及。因此，在2010年之前，曾零星地出現一些生鮮電商，但卻很快地又消失在市場上。筆者於2000年就讀研究所時，系所曾經邀請當時某位生鮮電商的負責人來演講，講者當時表示，對於臺灣發展農產品電子商務的前景並不看好。果然過沒多久，該家電商就消失在市場上。
要一直到2010年開始，才出現一些較具知名度的生鮮電商或農產品交易網路平臺。例如2010年成立的厚生市集、吉甲地；2011年成立的台灣好農；2012年成立的愛上新鮮等。之後臺灣的生鮮電商才慢慢地站穩腳步。然而上述這些知名的生鮮電商也不全然就此一帆風順，也有不堪虧損而結束營業的。例如，曾獲得經濟部金網獎的吉甲地，在2016年就宣布因無法承受連續5年的虧損而停業。
產值高成長但獲利不易的明日之星
根據農委會統計的數據，2016年臺灣農產品電子商務的產值預估為150億元，2018年則有185億元，兩年間產值成長超過20%；而臺灣整體農業的年產值為5,000多億，若以金額來看，農產品透過電子商務販售的比例不到5%。由此可見，生鮮電商的成長速度快，而且成長空間大，以管理學中常用的「波士頓矩陣」來看，農產品電子商務宛如明日之星，前景大好。
也因此，近2、3年許多大型電商平臺，以及在實體通路已有一席之地的農產品零售業者，也開始跨足農產品電子商務的業務。人們現在可以在蝦皮、momo、PChome等電商平臺上買到農產品；而喜愛在里仁、安永鮮物、主婦聯盟等連鎖通路購買農產品或加工品的消費者，現在也可以透過網路來購買這些通路業者所販售的農產品。
雖然目前生鮮電商的前途看起來一片光明，但其實生鮮電商的經營並不容易。首先，農產品易腐，但國人選購食材又首重新鮮，而且肉類跟蔬果對保存溫度的要求不一樣，不能放在同一輛車上運送。可見在物流方面，生鮮產品對溫度的要求，是比一般工業產品要來的高，自然在運輸成本上，也明顯高於一般電商。再者，農產品的同質性高，將造成高度競爭，導致獲利低。以商學院的經濟學原理舉例，在教到「完全競爭市場」時最愛以菜市場為例，因為菜市場裡的產品同質性高，且各攤商之間的距離近，最接近完全競爭的定義，也就是說，一但市場進入完全競爭的狀態，自然難有高的獲利。
在物流方面，農產品對溫度的要求比其他類的產品來得高。（攝影／謝佩穎）
第三，農產品標準化的程度低，容易讓消費者產生不好的購物體驗。雖然說農產品同質性高，但即使是同一棵果樹上的水果，也會出現品質不一的情形；或是，即使外觀相同，口味可能也會出現極大的差異。當品質難以確保穩定時，消費者就容易產生不好的消費體驗，這對講求信任的生鮮電商而言，是很致命的弱點。第四、農產品耗損量大，當農產品出現滯銷，由於其易腐的特性，價值會隨著時間經過而快速折損，甚至廢棄之後還要花一筆成本去處理。尤其是短期葉菜與果品，最容易出現這些問題。而即便沒有滯銷的問題，在冷藏、運送過程中，凍傷、外表擦傷也是經常出現的情形，一但有此類情況發生，幾乎是以廢棄品處理，造成不小的成本壓力。
農產品標準化程度低，容易讓消費者產生「不一致」的消費體驗。（攝影／張家瑋）
借鏡起落顯著的中國生鮮電商
而前面所說的，只是因農產品特性所產生的內憂。另外還需要面對新加入者所帶來的外患。近年來，由於生鮮電商營收成長顯著，許多相關行業紛紛跨領域進入生鮮電商的市場，例如momo、蝦皮、PChome等，這些原本就頗具知名度的電商平臺；另一種則是如全聯、里仁、家樂福等實體通路；除此之外，還有一種是去年才出現的食物外送平臺兼送生鮮品的營運模式。
這些跨域進到生鮮電商的業者都有其競爭優勢。例如，蝦皮的用戶多、全國知名度高，除了農產品之外還有其他日常用品，方便消費者一站購足；全聯則是全國據點多，客戶下單後，能從鄰近的全聯據點出貨，在運送速度與保鮮度上，比既存的生鮮電商有更大的競爭優勢。當同業競爭者變多，削價競爭的情況就可能出現，獲利也就更難了。
從近年來中國生鮮電商發展的途徑來看，生鮮電商家數快速增加並不是個好現象。在2013年的後幾年，中國生鮮電商的聲勢一片看好，中國知名電商「易果生鮮」甚至被創投界譽為電商獨角獸的「天貓」曾注資3億美元。各界看到生鮮電商的前景大好，紛紛投入生鮮電商市場，根據中國電子商務研究中心數據顯示，中國生鮮電商目前大約有4,000多家。在高度競爭之下，各家生鮮電商紛紛祭出各種優惠與補貼來吸引客戶下單，但也因此導致獲利更加困難。
2020年10月，易果生鮮即因負債23億人民幣破產重組。而且倒閉的還不只易果生鮮一家，妙生活、吉及鮮、呆蘿卜等知名中國生鮮平臺也因過度競爭而接連倒閉。根據中國電子商務研究中心的調查，這4,000家生鮮電商中僅有4%營收持平，88%遭遇虧損。由此可見，同業的高度競爭將會是壓垮生鮮電商的最後一根稻草。未來臺灣生鮮電商會不會走到過度競爭這一步，目前似乎還看不出這個跡象，但後續發展值得關注。
電商與農民雙贏才是真正目標
最後，若從整體農業的發展來看，生鮮電商的發展究竟能否提升農民所得，才是重點。理論上，當產品供給量固定，而下游的通路增加，透過通路之間的競爭，產品價格自然會提升。而這也是政府鼓勵生鮮電商的最大原因。但這一切都必須建立在生鮮電商以更優惠的條件來跟農民購買農產品的前提上。
然而，目前農民對電商的評價卻也不全然都是正面。譬如，有農民抱怨電商抽成太重，對於分級包裝的要求太高，不見得比較好賺；另外，也有農民認為，傳統的農產品交易方式多以現金進行交易，電商以支票的方式付款，票期可能長達3個月至半年，對小農而言會產生週轉上的困難，如果生鮮電商無法將利益與農民共享，那與傳統通路又有何異？
綜上所述，吾人期待臺灣生鮮電商能有健康的發展，進而為臺灣農業收入帶來顯著的增長。但同時也擔心生鮮電商過度發展，進而步上中國生鮮電商泡沫化的後塵。雖說民主國家不宜介入個別行業的發展，但對農民權益仍必須保障。期待政府在生鮮電商與農民之間不只扮演媒合的角色，更應輔導農民致力於品質的維護與完善的分級包裝，以建立起消費者對網購生鮮農產品的信心。此外，亦應協助農民向生鮮電商爭取更有利的合約，讓生鮮電商的獲利確實與農民共享，創造雙贏局面。
電商與農民獲得對等利益，才是長遠發展之計。（攝影／謝佩穎）
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