【電農的機會與挑戰2】農產電商平臺 協助小農行銷!

各式各樣的農產品,如今在農產電商平臺上都能一鍵買得到。
文/李盈瑩 圖片提供/行政院農業委員會國際處、台灣好農

農產電商作為一條連結生產者與消費者的橋梁,要如何一方面替消費者把關品質,又能為生產者掌握市場脈動、成功將產品推出去,考驗的是電商平臺靈活的行銷策略與成熟的物流體系。

疫情之下的農產宅經濟

2020年春節期間,疫情為全世界投下了震撼彈。農委會2月初召開「因應武漢肺炎疫情活絡農產品網購市場研商會議」,緊急研擬各項措施。當時正逢鳳梨釋迦產季,其外銷訂單中國就占了97%,由於外銷受阻,農委會轉而將目標受眾鎖定國內市場,透過記者會媒合農戶與各大農產電商,成功將鳳梨釋迦推展至消費端,不僅電商通路頻頻缺貨,還創下歷年來最高價格。

緊接著是2月底上線的「農產嘉年華」,集結國內72家農產電商平臺,搭配滿額贈送購物金、農遊券等促銷活動,合力創下全年度高達12億的銷售佳績,以及逾百萬人次的來客量。依農委會國際處副處長林志鴻觀察,去年非實體店面零售業,包含網路電商、網路直銷、郵購等通路,整體營業額高達3,200億,年增率為12%,揭示了宅經濟的盛行趨勢;而疫情之下的電商活絡,也帶動了原先並未經營農產電商的企業跨足到農產領域,去年底「東森購物」併購「熊媽媽買菜網」即為一例。

「農產嘉年華」集結了72家電商,搭配各項促銷活動,合力創下12億的銷售成績。(圖片提供/國際處)

2020年「農產嘉年華」共72家電商,總銷售十大排行分別為:水果、舒肥雞、石斑魚、毛豆、水餃、滴雞精、雞腿排、雞塊、白米、鱸魚。由此幾乎能夠瞥見近年來農產電商的消費趨勢,一是養生與健身風氣蔚為風潮,加上去年起始的疫情衝擊,民眾對於營養價值高、能提高抵抗力的食材格外青睞;而因應在家工作的生活形態轉變,便於料理的品項也相當熱門。

2去年8月於臺中舉辦的農產媒合會。(圖片提供/國際處)

農產電商:增加小農收益並扮演食農推廣者

農委會投入農產電商的時機點可追溯至2000年,首先輔導新北市農會成立「真情食品館」;2004年再集結南部多家農會於高雄成立「南農電舖」,隨後也有民間經營「Hug網路超市」,為農產電商開啟先驅範例。

爾後隨著網路普及,2010年起,眾多農產電商如雨後春筍蓬勃發展,包括2010年成立的「厚生市集」、2011年的「台灣好農」、「直接跟農夫買」,以及2013年標榜無毒與有機農產的「SuperBuy市集」等,時至今日,這類型的「農產專賣店」已逾百家。農委會也因應這波趨勢積極輔導小農,開辦培訓課程與媒合會,讓各種鮮蔬、果物、水產、加工食品皆能適得其所,找到屬性相通的電商平臺。

縱觀國內農產電商的類型,除了上述家數最多、占市場主流的「農產專賣店」,還能根據經營主體初步分類:以「農民團體」為經營主體,例如梓官區漁會直營的「漁夫鮮撈」;以「農企業」為經營主體、從自有品牌的實體通路跨足至網路區塊,比如主打國產優質豬肉的「台全牧場」;此外也有「實體通路」如「里仁」、「棉花田」、「安永鮮物」的線上化。

農委會觀察,電商平臺的活絡發展不僅提供消費者一條便捷管道,還能省去傳統店舖必須歷經的大盤、中盤等層層剝削,讓產地作物透過電商直接交到消費者手中,收益實質反饋到農民身上。再者,網路載體因有餘裕與消費者溝通對話,無論是產地故事、倡導惜食或縮短食物里程等觀念,農產電商都在食農教育領域扮演著推波助瀾的角色。

台灣好農:小農的最佳行銷團隊!

「台灣好農」以本土生產並符合農委會安全標章的農產為主,不透過任何中間商或轉介的銷售廠商,直接與生產者合作。執行長陳美娟認為:「農產的品質好壞,是決定生產者能否永續合作的關鍵。」由於平臺擁有自己的物流中心,因此除了像草莓、芒果等講求新鮮度與時效性的果物會直接由產地出貨,其他諸如水產、肉品、加工食品,以及需要重新組合挑貨的養生蔬菜箱,都會進到統倉再集散出貨,因此能逐一把關農產品質。再加上平臺有專門的客服中心,透過客戶端的回饋與問卷,也能掌握由產地出貨的品質狀況。為了讓產銷明確分工、讓農友專注顧好品質,「台灣好農」幾乎採取一條龍的服務模式,從產地拜訪、圖文取材、提供農友包材建議、研究農產與市場的進價關係,一直到後續與顧客的溝通,都由平臺一把抓,等於就是小農的行銷團隊!

而什麼樣的農產品適合透過網路電商販售?倒是沒有一定的答案,端視農友需求而定。比如「產量少、單價高」的農產,透過電商的行銷操作,可逐漸走出品牌區隔,像是7年前「台灣好農」替小農推廣行銷無花果的預購,慢慢養出一票願意嘗試新穎食材的消費客群,回頭再帶出更多農友栽植無花果,形成多樣化的品牌供市場選擇。而近年來民眾講求CP值高的產品,倘若生產端能穩定提供充足的農產,就能搭配平臺的促銷活動、團購等不同價位組合,達到快速消量的訴求。

農產網購的多元發展:預購、團購、訂閱制

「台灣好農」從2011年成立至今,一路看著十年來的市場變化,最初網路電商的興起,提供忙碌上班族一處可安心與方便採買的管道;時至今日,安全可溯源的生鮮蔬果則是消費者的主要訴求。而近5、6年來,隨著越來越多的青農加入,豐富的品項也導出了更多元的商業模式,比如講究當季新鮮的水果就會採取預購制,民眾用訂單來支持產地農夫;或宛如雜誌訂閱般,職業婦女每週固定網購食材蔬菜箱;此外,上班族還會透過辦公室團購取得優惠售價,許多平臺也嘗試用食譜導購,透過料理方式引起消費者對特定食材的興趣。

根據陳美娟的觀察,時間再拉近到這2、3年,逐漸浮現的是「熟食化」與「輕食化」的消費走向,因此平臺運用合作農友的產品,研發像是馬鈴薯燉肉、梅干扣肉、青醬雞肉等「免下廚系列」,主攻不擅常料理的消費群。此外,近年來少添加物的食品也是趨勢,「台灣好農」就與行政院農業委員會農糧署合作研發零添加物的濃豆奶、與財團法人農業科技研究院合作葉酸蛋的飼養技術,創造出許多平臺特色商品。

台灣好農合作的農友們,從左上到右下依序為在臺東種植釋迦的李俊儀、在臺東種植牛奶果的柯炳煌、在南投種植青梅的柳慶祥、在屏東種植芒果的董昱邵、在新竹種植草莓的謝晉遠,以及在彰化種植有機無花果的顏永隆。(圖片提供/台灣好農)

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