【電農的機會與挑戰3】百家爭鳴!看東森購物如何突破重圍賣農產品?

去年疫情期間,農委會主委陳吉仲帶頭上購物臺賣農產品,更曾和時任行政院副院長的陳其邁一起推銷高雄玉荷包。
文/段雅馨、陳慧萍 圖片提供/東森購物

這些「非實體購物」,只是在電視、電腦或手機的媒介之間轉換這麼簡單的差別而已嗎?由電視購物起家的東森購物認為,不但消費者結構不同,經營模式、適合什麼樣的生產者、未來發展等都有相當大的差異。

活潑生動有故事 購物臺的魅力廣受縣市政府的青睞

從去年開始,各地方的縣市首長一個個到電視購物臺推銷自家的特色農產品,創造了話題,也創造了銷售佳績。東森購物執行長彭鴻珷點出,代入感強烈、「活生生」的電視臺較具有影響力。國立中興大學行銷系退休教授李皇照則分析,電視購物有「排他性」,一個時段只販賣一樣商品,能讓消費者注意力集中,原本「只是看看」的觀眾,很容易在主持人的引導和現場氣氛的感染下「涉入其中」,變成活動的成員之一,進而做出購買的決定。

要讓觀看的消費者一同進到電視購物的情境裡,「可以上鏡頭」、「有故事性」這兩個特質就很重要。這指的是,不僅要對產品夠了解、講得出內容,講出來的內容更要動人,像是雲林縣北港鎮的焙炒黑金剛花生就是例子。「大家覺得花生沒什麼,但農友來上節目,觀眾就會發現,他們的手是不會完整的,為什麼?因為採花生的手會流血。」彭鴻珷說這樣的故事會讓消費者產生情感的連結,進而購買。光是這一組產品,一天就賣出了2萬多包,農友的庫存都銷售一空。又好比臺南市長黃偉哲推銷芒果,一整盤芒果嗑個精光,以行動表示臺南芒果的美味,就算不講華麗的銷售詞彙,當天業績也是嚇嚇叫。

前國立中興大學行銷系教授李皇照也觀察,電視購物較適用於農產品推廣,尤其是高價位、有獨特性,或者剛開始盛產的農產品。「電視購物的效益不是只看當日營業額而已。」李皇照說,電視購物對剛開始盛產的農產品,有延伸的波及效用,消費者若來不及在購物臺買到,也可以在市面上其他通路找到產品,達到很好的宣傳效果。而電視購物臺在逐次銷售中,所掌握的顧客反應和資料,未來還可在農產行銷上再延伸應用。

電視購物發展許久,彭鴻珷觀察它的消費樣態和模式還是沒有太大的改變,「有特色」依然是不二法門,「保養品或是3C產品這一些可以規格化的產品,消費者還是會到其他平臺或通路比價,但農產品不會,所以特色這件事情又變得更重要。」像是推銷高雄美濃的香蕉,會告訴消費者品種是北蕉,而且是外銷日本、日本指定要的品種。從產品裡找故事、找特色,不僅能幫助銷售,還有另外一層教育意義。花蓮西瓜上購物臺的時候,主持人還會順便問農友:我們婆婆媽媽到菜市場要怎麼挑西瓜?敲西瓜聽聲音到底有什麼作用?「就算消費者不跟我們買東西,也會得到這方面的知識。」彭鴻珷說。

臺南市長黃偉哲也到東森購物臺推銷芒果。圖右為東森購物執行長彭鴻珷。

電商平臺的關卡:要用齊全的品項順應消費者習慣

上購物臺要有特色,而電商平臺則是講求齊全。李皇照分析,電視購物時效性短,節目結束後就無法繼續銷售,使得電視購物較難成為大部分農產品的長期銷售管道。彭鴻珷說東森購物的做法,就是在10個品項當中挑一個上購物臺,其他的農產品放到電商平臺上,在購物臺出現的產品,於播出之後也會上架到電商平臺,消費者就不會出現「明明有印象剛剛賣芒果,但卻找不到管道購買」的問題。

電商平臺解決了電視購物時效性短的問題,然而經營電商平臺,又是另一個截然不同的學問。彭鴻珷分析,以最基本面來說,少了生動解說的電商平臺一定要把產品敘述得相當完整,包含了智慧財產權、拆開不能退貨、保鮮期限多久等細項說明,一樣也不能少。

而消費者習慣更是關鍵,消費者通常是因為心中已經有一本食譜、想好午餐和晚餐要煮什麼,再來才去買菜,這樣的習慣對於電商經營來說十分挑戰。首先,若是以訂閱制或月結制來看(例如:每月配送一定數量的農產品、精選不同品項於一箱的蔬菜箱等),在價格上是有一定的優勢,但消費者從主動挑選到被動接受,變成要「遷就著去煮東西」,和既有的習慣相去甚遠。再者,電商平臺若是品項不夠齊全,也很難吸引消費者,彭鴻珷舉例:「假設我今天想吃麻油紅菜,你沒有賣紅菜我就不會跟你買。但除了紅菜,我也需要麻油啊,那如果你沒有麻油的話,我是不是還要出門買麻油?那我既然出門了,就乾脆到市場買菜就好了,這一筆(電商平臺的)交易也不會成。」更不用說後續的物流管控,每個人的下班時間不同,也並不是人人的住處都有管理員協助收取貨物,這運送到消費者手上的最後一哩路,是目前最大的問題之處。

像菜市場或超市一樣「一站買齊」的方式,是臺灣消費者的購買習慣,也是農產電商平臺待克服的問題。(攝影/謝佩穎)

內建3種溫層的專屬貨車 解決溫度與時間的物流難題

從東森購物的經驗來看,電商平臺的目標受眾年齡要降到40歲以下,45歲以上的族群,主要買菜的場所還是會在菜市場或超市,因為挑選食材已成為他們的生活樂趣,不太會因為其他管道而改變消費習慣。而要鎖定40歲以下的年齡層,方便、齊全、一站購足這些都是平臺成功與否的關鍵字。

彭鴻珷以一盒雞蛋來解釋「齊全性」對經營農產電商平臺有多重要。假設一盒35塊的雞蛋在平臺上面可以降到29塊,對平臺商來說其實只賠了6塊,但對消費者來說,這個銅板價差卻是相當有感,因此這盒雞蛋成了「帶路雞」,搖著便宜的大旗吸引消費者到平臺上逛。不過消費者不太可能只為了買一盒雞蛋就下單,他同時也需要買相關產品,或許是其他搭配雞蛋的食材,也可能是調味料、鍋碗瓢盆等周邊產品;而對平臺商而言,也需要消費者購買其他產品,才有辦法獲取足夠的利潤,因此,無論從誰的角度來看,電商平臺的品項要齊全,並且涵蓋農產品的附屬產品,才能夠順利完成雙贏的交易。彭鴻珷表示,像是東森購物這樣包羅萬象的平臺,就能支撐起齊全性,是垂直農產電商平臺較難達到的。

產品齊全了,把不同種類的產品送到消費者手上才是最頭痛的問題。魚肉、雞腿、蔬菜、鮮奶或蛋,這些都被大略畫分為「農產品」,但對物流業者來說是屬於3個溫層的品項,也就是說,必須要有3種配送方式。彭鴻珷直言:「這個是大家想得很簡單,但實際上卻是最困難、成本最高的。」

東森購物計畫自購3臺3.5噸的配送車,裡面設計分成普通常溫、冷藏櫃、冷凍庫這三種溫度,然後以目前積極發展的「直銷電商」方式,車子跟隨直銷電商每次舉辦活動的地點抵達,直銷電商的會員會被通知車子裡有什麼樣的商品,包含了生活用品、農產品等,可以選擇親自來買,或是藉由機車快遞業者外送到會員家中,一來解決不同溫層的問題,再者,也能縮短農產品送達消費者手上的時間。彭鴻珷說,「如果試出來可行,我們就會再擴大。目的就是要建立起這個消費習慣,讓它變成一種生活的常態。」

東森集團總裁王令麟(左二)近年來協助國產農產品銷售,新北市長侯友宜(右二)近期也帶金山地瓜去購物臺推廣。

可信賴的單位掛保證 優良品質還是最核心

目前農產品急欲解決的,是運送到消費者手上的最一哩路,然而就長期來說,彭鴻珷認為最後還是會回到如何把關產品品質。以東森購物經營的「東森農場」為例,可以分成「由下往上」和「自上而下」兩種途徑。

早期東森農場是自己一個個去挑選、拜訪農友,在確認生產條件、產品品質和產能都沒問題之後,再請農友向當地農會申請相關資源協助。像是今年(2021)東森購物賣了一批芒果,簽約是和產銷班簽,東森購物根據銷售狀況向產銷班回報,產銷班就能針對銷售量回推,控管採收期、數量。彭鴻珷表示,透過農會或是產銷班,不僅在產能控管上能更精準,一旦要掛上農會或產銷班的「抬頭」認證,農方也會自己做嚴謹的把關。

另一種「自上而下」的途徑則是由縣市政府發起,或是與行政院農業委員會農糧署(簡稱農糧署)的長期合作。例如,每年6月分的高麗菜、7月分的紅龍果,農糧署會提前和東森購物溝通協助銷售,東森購物再依照作物盛產的季節找到當地農會,再請農會推薦適合的農民。而像是去年開始火紅的「縣市長上購物臺推薦」,地方的農業局也會跟農會溝通這次縣市長要推薦的農產,絕對不能有問題,自然在品質上也會特別注意。

彭鴻珷觀察,臺灣的消費者已經建立出「一分錢一分貨」的觀念,在購物時,品質往往是首要考量,因此,「有權威性的單位掛保證」不僅能替平臺省去把關的環節,更是為消費者爭取最安全、最有品質的方式。「其實消費者對於24小時到貨已經沒有那麼急迫了,我們在跟消費者溝通的時候發現,還是以『最好的品質』去講。如果東西不好,速度再快也都沒有用。」無論是在購物臺或是電商平臺販售,道理都還是相同。至於目前百家爭鳴的農產品電商平臺,彭鴻珷一樣認為,「齊全性」和「最後一哩路」是首要難題,但就長遠來看,提供具有競爭力、品質優良的農產品,才是打造農產運銷健康體質的不變核心。

更多文章請見《豐年雜誌》2021年2月號