公營電商開拓通路、調節產銷:農民上架成本低 輔導提升網路行銷能力

農良直賣所等公營電商平臺成立,有特殊的時事背景,雖經營規模與民營電商有不小落差,對國產農漁產品產銷調節卻功不可沒。

農良直賣所等公營電商平臺成立,有特殊的時事背景,雖經營規模與民營電商有不小落差,對國產農漁產品產銷調節卻功不可沒。

撰文╱游昇俯 攝影╱吳尚鴻

近年電商平臺成為農產品消費重要管道,促使農業部(前農業委員會)轄下漁業署及農糧署,相繼委託農業科技研究院成立電商平臺。漁業署2020年成立「鱻魚購」平臺輔導養殖漁業青年行銷水產品,2021年隨COVID-19疫情三級警戒發布,再成立「買魚去」協助漁會、協會、產銷班等漁民團體上架銷售。

中國自2021年起接連片面暫停我國多項農漁產品輸銷,為增加銷售通路,農糧署當年也委託農科院成立「臺灣優果鮮販企業團購平台」,由農民團體供應企業大宗採購;2022年再建「農良直賣所」提供小農、農會及農企業網路銷售管道,經營自己的品牌。

臺灣發展電子商務近30年,2020、2021年在全球COVID-19疫情影響下,更加蓬勃,又以生鮮農產品尤然。農業部門也於此時期輔導成立電商平臺,專賣國產農漁產品,為農漁民拓展產品銷售通路,也兼具調節產銷的功能。如我國冬天生產、主力外銷中國的鳳梨釋迦,因2021年9月底突遭中國暫停輸銷,農糧署透過「優果鮮販」鼓勵企業採購,2022年銷售1,640公噸,達前一年度銷中數量11%。

農糧署「農良直賣所」、「優果鮮販」自建立以來,每年投入經費約1,200萬元,至今累積銷售額近3億元。漁業署「鱻魚購」、「買魚去」兩個平臺每年投入營運經費共約1,950萬元,自2020年迄今5年累積銷售額達4.6億元。農業部門電商平臺曝光促銷,除了透過公部門及友好農漁會的Facebook、LINE、YouTube等社群平臺協助,也邀請具帶貨能量的網紅、KOL合作,以及與飯店、社群貼圖明星聯名推薦等方式,將跨平臺人氣導流回電商平臺消費。

網紅帶貨拉抬5倍業績 公營平臺經營規模仍需提高

漁業署曾邀請網紅「特盛吃貨艾嘉」、「台菜王子」黃景龍、營養師黃君聖等人推廣水產品,讓烹調KOL「阿芳老師」蔡季芳與前漁業署長張致盛共同直播銷售;管理鱻魚購、買魚去平臺的農科院產業發展中心育成輔導組研究員何緯倫指出,平臺單一促銷活動銷售額約15至20萬元,搭配KOL直播促銷可提升至50至100萬元,績效可翻5倍。

今年中元檔期,買魚去與原創貼圖「白爛貓」聯名推出限量海味零嘴箱「鱻味澎湃箱」;春節與圓山大飯店聯名推出的金龍禮盒,更在一個月間賣出5千組,創下930萬元銷售佳績。

不過在促銷佳績外,公營平臺營運規模仍相當迷你。根據農良直賣所調查,公營平臺吸引到注重農產品質、追求安全健康且支持國產農產品的消費者,但鱻魚購、買魚去各別會員數約5、6千人,農良直賣所網站1年不重複來客數約千餘人。

消費者基數低等因素,公營平臺難與民營電商競爭。農科院產發中心產業分析組組長洪子淵指出,農民同時上架多個電商通路,常見公營平臺相同產品定價較高,藉比價效應刺激消費者於民營電商採購;因此農良直賣所今年起推動農民產品定價不得高於其他電商平臺。

鱻魚購、買魚去平臺由農科院產業發展中心育成輔導組管理,農科院產業發展中心育成輔導組長葉元純,手拿熱賣產品貼圖聯名普渡「澎湃箱」。
鱻魚購、買魚去平臺由農科院產業發展中心育成輔導組管理,農科院產業發展中心育成輔導組長葉元純,手拿熱賣產品貼圖聯名普渡「澎湃箱」。

公營電商平臺免上架費 訂價自主、利潤全歸農漁民

洪子淵表示,公營電商規模較小,但平臺減免農漁民上架成本、讓出利潤,期望助益農漁民;包括不收取上架、抽成等費用,降低農漁民營銷成本,並由農漁民自主訂價銷售,利潤全數歸於農漁民。消費者在平臺下單後,商品直接透過農民合作物流業者自產地寄送消費者手上。

洪子淵表示,公營電商減免農漁民上架成本、讓出利潤,期望助益農漁民累積資本。
洪子淵表示,公營電商減免農漁民上架成本、讓出利潤,期望助益農漁民累積資本。

何緯倫指出,漁民產品在公營平臺若有40%利潤,但在民營電商支付扣除上架成本、平臺分潤,可能只剩15%;公營平臺吸收相關成本是為了幫助漁民加速累積資本,得以「更新設備、飼料」,幫助漁民成長、產業轉型。

鱻魚購上架水產品須檢附養殖登記及一年內藥物殘留檢驗合格報告,買魚去須有產銷履歷、CAS臺灣優良農產品、水產品生產追溯QR Code之一,兩平臺至今上架逾500項冷凍、冷藏及常溫商品。農良直賣所商品須具備三章一Q或綠色保育標章等其中之一,目前販售近1,800項商品,優果鮮販也要求產銷履歷或有機驗證果品;洪子淵說,農民為展現對品質的信心,農良直賣所單件商品鮮果若有毀損達三分之一,即會重寄一件補償消費者。

公營平臺電商產品均需國內產銷相關標章驗證,注重品質,漁業署更期待平臺未來能擴大服務範圍。(圖片提供/農科院)
公營平臺電商產品均需國內產銷相關標章驗證,注重品質,漁業署更期待平臺未來能擴大服務範圍。(圖片提供/農科院)
擁有國產蜂產品驗證標章的「愛蜂坊」是上架農良直賣所的農家之一。農良直賣所商品、圖文由農民自行上架,由農科院指導修改。(圖片提供/愛蜂坊)
擁有國產蜂產品驗證標章的「愛蜂坊」是上架農良直賣所的農家之一。農良直賣所商品、圖文由農民自行上架,由農科院指導修改。(圖片提供/愛蜂坊)

平臺輔導農民具線上行銷能力 構築國際市場、商業自主願景

農良直賣所產品的資訊、照片、文案及定價均由農民提供,農民從單純的作物生產者,到能夠訂價、拍攝動人的商品照及撰寫文案,均是由農科院「手把手」指導修改,並開設相關課程輔導進修,如農良直賣所將於11月4日開辦「手機影片製作入門一日班」,報名至10月20日截止。洪子淵認為,經過平臺輔導的農民,未來更有能力運用社群媒體自己做線上行銷。

電商平臺客服業務龐大,但農良直賣所現下僅靠4名專職人員經營,未來擬導入AI客服系統。農糧署冀望所屬平臺未來在無政府經費支援下,仍能獨立運作,更具商業自主性,洪子淵說,目前農良直賣所僅第三方金流2.5%手續費由農民自行負擔,平臺將逐步建立農民使用者付費觀念、收取上架費,盈餘再回饋使用於農民輔導、市場行銷及改善物流品質。

民營電商多有超商取件等服務,目前公營平臺則僅提供宅配服務,何緯倫指出,因消費者常有不便配合物流到貨時間的問題,漁業署平臺將率先嘗試開發超商取件。因電子商務有跨境服務的可能性,漁業署期待所屬平臺,最終能整合國內生產單位拓銷國際市場。