口述／李皇照 採訪．整理／陳慧萍 攝影／王志元
農產品電商是其中一個成長中的通路，尤其受到COVID-19疫情影響，國內出現明顯的消費需求。但是農產電商要做好，不是僅設立好網站就可以，最重要的是品質能否維持對消費者的承諾，這關係到品牌信任的建立，也是農產品電商成敗的關鍵。
農產品運銷體系是一種動態的累積演進結果，會隨著政治法規、經濟、社會文化及技術等總體環境變化而調整，其中，「技術」是臺灣運銷變革很重要的驅動力，尤其近年行動通訊、資通訊產業及新的整合技術的發展，使得消費者的生活形態、消費方式發生質變，許多原來不可能執行的事情，不僅成為可能，還能進一步降低成本，讓臺灣發展出越來越多元的運銷商業模式。
技術驅動變遷 臺灣電商環境逐漸成熟
消費習慣和生活形態的改變，也是推動農產品運銷變革的重要力量。過去消費者往往需要「眼見為憑」，沒看到商品不敢買，現代人蒐集資訊快且容易，可以承擔的責任風險相對提高，較容易接受新的交易模式與通路形式。經濟條件也讓消費者考慮的因素產生變化，過去消費者能收集到的資訊少，所得相對低，買東西較重視「價格」，現在則是進入「價值」的年代，價格便宜已經不夠，因為消費者更重視農產品安全、健康、環境友善生產等「價值」。
近年臺灣電商蓬勃發展，除了現代人生活形態改變，很重要原因是技術的精進，包括影音串流技術、宅配服務、第三方支付等，臺灣在技術上已經成熟，法規也完整，也就是說，商流、金流、物流、資訊流都已齊備。加上非常方便的移動通訊，對消費者而言，電子商務已能做到使用者友善（user-friendly），易用性和普及性都很高，且隨著使用的人越來越多，交易成本越來越低。
農產品電商是其中一個成長中的通路，尤其受到COVID-19疫情影響，國內出現明顯的消費需求。但是農產電商要做好，不是僅設立好網站就可以，最重要的是品質能否維持對消費者的承諾，這關係到品牌信任的建立，也是農產品電商成敗的關鍵。相較於一般工商產品，電商處理生鮮農產品的困難在於，生鮮具有易腐性，且生產有季節性，產品品質又有差異性，同一顆果樹長出來的果實，有的大有的小，不可能全部都一樣。因此生產者承諾的品質，從田間採收到消費者手上能否確保一致，這是生鮮電商很大的課題。
「3Q」決定農民進入電商的形式
過去我在協助推廣電商時，常會告訴農民，電商具有很多優點，也是農產運銷通路趨勢之一，但不能貿然全部投入，一定要衡量自身條件，至少要能做到三個Q：第一是要能掌握產量（Quantity），並據此設計購買機制，避免產品只有20噸，網路卻突然下單50噸的窘境。第二是品質（Quality）的維繫，能將承諾的品質有效傳遞提供給消費者。第三是快速回應（Quick response），萬一市場或生產發生變化，能否有處理機制？
要做到這些，生產端的彈性要夠強，傳統農業專注在生產就好，現在田間之外，還有更多事情要處理，包括如何和電商平臺溝通，如何和物流業者配合，供應冷鏈管理等等；如果生產者自己架網站販售，更要考慮自己能否兼顧後臺顧客服務，隨時接電話回訊息？這些都要仔細評估。
此外，農民投入電商，對產品的生產理解更要足夠，才能把產品的獨特性說出來，建立品牌特色。現在的消費者對農產品外觀的體驗能力沒有以前強，我們父母那一輩，常常一看農產品外觀就知道好壞，現在的消費者往往是以品牌做識別，傳統的店舖銷售，還可以面對面直接和顧客溝通，電子商務若無法以文字或影像凸顯產品特質，價值就無法發揮。
農民的自身條件，決定他如何進入電商，大有大的做法，小也有小的方法，形式非常多元。有些農民雖然產量不多，但利用農民市集的機會，為顧客建立LINE群組，之後就在群組裡做類似會員制的銷售；5分地的產量，可能只要80個熟客就夠了，這是相對封閉式的販售，生產者要花相當心力經營顧客，建立關係客群行銷，成本也相對較低，這也是電商的一種形式。
電商確實已是近年趨勢，但是每一種通路形態都有成長的局限，畢竟除了滿足便利性的需求，消費者也在購物過程中享受很多樂趣，包括親自接觸產品，或和店員交流等，這些愉悅的感受和體驗不可能完全被取代，除非未來技術有辦法克服。
預防權力結構失衡 讓農民保有多元通路
近年臺灣農產品運銷通路，還有一個趨勢是運銷通路「階層」的縮減。傳統的農產運銷流程，從產地到批發市場，再到消費地的零批和零售市場、消費者採買，中間可能經過4、5個階層。隨著技術效率的提升，現在通路流程有的已經可以縮短至「二階」甚至「零階」。「二階通路」例如全聯等大型連鎖通路商，自行建立產地的生鮮處理中心及消費地的配送中心，可以將農產品直接送進零售店，不僅在物流上做到全程溫度控管，減少損耗，也因規模經濟降低成本。「零階通路」如電商，消費者不用經過第三者，透過網路就可以直接向農民買。
資料來源／《台灣農產運銷發展史》 設計／黃于倫
但這種改變可能產生一個問題，就是通路權力結構失衡。原本農產品通路每個階段的買賣交易，大多是集中市場現貨交易，決價由市場供需條件確定，買賣雙方地位大致相等；但零售通路集中化、大型化後，通路商明顯擁有較大議價能力。例如通路商往往以拍賣市場成交價作為參考價格，卻要求生產供貨商更高的品質，交易價格也以一段期間為計算基礎，由於這是非公開的個別議價，若存在通路權力不均等，可能導致一方的利益受損。政府不能低估目前市場行情報導資訊的被應用性，我認為農民團體、產銷班、農會，也應鼓勵好的產品進入批發市場，而不是像現在，生產團體／組織將符合大型通路品質標準的產品，供應給合作的通路商，而將規格外、也許品質相對差的產品送批發市場銷售，長此以往，參考價格偏低，當然會壓低農民的銷售收入。
臺灣農產運銷通路多元化發展，能讓農民有多重選擇，減少通路權力結構失衡對決價系統的可能影響。農民生產規模小，議價能力相對低，站在農業推動立場，農政單位應以政策力量支持、維持通路的多元性，才能避免大者恆大，造成通路獨一化，讓農民保有選擇性，這是政府應該要考慮的方向。
李皇照 國立中興大學行銷系退休教授
美國俄亥俄州立大學農業經濟博士，曾任中興大學行銷系所教授兼系所主任、中興大學農產運銷系教授兼系所主任、台灣農村經濟學會理事長、九州大學大學院農學研究院訪問學者。研究專長為消費經濟／食品消費需求分析、消費者行為研究、農產品運銷分析、電子商務經營模式。
更多文章請見《豐年雜誌》2021年2月號
