客座總編輯|國立中興大學行銷系退休教授李皇照:技術驅動變遷,農產運銷通路多元發展

李皇照認為,維持農產品通路的多元性,才能讓農民保有選擇權。
口述/李皇照 採訪.整理/陳慧萍 攝影/王志元

農產品電商是其中一個成長中的通路,尤其受到COVID-19疫情影響,國內出現明顯的消費需求。但是農產電商要做好,不是僅設立好網站就可以,最重要的是品質能否維持對消費者的承諾,這關係到品牌信任的建立,也是農產品電商成敗的關鍵。

農產品運銷體系是一種動態的累積演進結果,會隨著政治法規、經濟、社會文化及技術等總體環境變化而調整,其中,「技術」是臺灣運銷變革很重要的驅動力,尤其近年行動通訊、資通訊產業及新的整合技術的發展,使得消費者的生活形態、消費方式發生質變,許多原來不可能執行的事情,不僅成為可能,還能進一步降低成本,讓臺灣發展出越來越多元的運銷商業模式。

技術驅動變遷 臺灣電商環境逐漸成熟

消費習慣和生活形態的改變,也是推動農產品運銷變革的重要力量。過去消費者往往需要「眼見為憑」,沒看到商品不敢買,現代人蒐集資訊快且容易,可以承擔的責任風險相對提高,較容易接受新的交易模式與通路形式。經濟條件也讓消費者考慮的因素產生變化,過去消費者能收集到的資訊少,所得相對低,買東西較重視「價格」,現在則是進入「價值」的年代,價格便宜已經不夠,因為消費者更重視農產品安全、健康、環境友善生產等「價值」。

近年臺灣電商蓬勃發展,除了現代人生活形態改變,很重要原因是技術的精進,包括影音串流技術、宅配服務、第三方支付等,臺灣在技術上已經成熟,法規也完整,也就是說,商流、金流、物流、資訊流都已齊備。加上非常方便的移動通訊,對消費者而言,電子商務已能做到使用者友善(user-friendly),易用性和普及性都很高,且隨著使用的人越來越多,交易成本越來越低。

農產品電商是其中一個成長中的通路,尤其受到COVID-19疫情影響,國內出現明顯的消費需求。但是農產電商要做好,不是僅設立好網站就可以,最重要的是品質能否維持對消費者的承諾,這關係到品牌信任的建立,也是農產品電商成敗的關鍵。相較於一般工商產品,電商處理生鮮農產品的困難在於,生鮮具有易腐性,且生產有季節性,產品品質又有差異性,同一顆果樹長出來的果實,有的大有的小,不可能全部都一樣。因此生產者承諾的品質,從田間採收到消費者手上能否確保一致,這是生鮮電商很大的課題。

「3Q」決定農民進入電商的形式

過去我在協助推廣電商時,常會告訴農民,電商具有很多優點,也是農產運銷通路趨勢之一,但不能貿然全部投入,一定要衡量自身條件,至少要能做到三個Q:第一是要能掌握產量(Quantity),並據此設計購買機制,避免產品只有20噸,網路卻突然下單50噸的窘境。第二是品質(Quality)的維繫,能將承諾的品質有效傳遞提供給消費者。第三是快速回應(Quick response),萬一市場或生產發生變化,能否有處理機制?

要做到這些,生產端的彈性要夠強,傳統農業專注在生產就好,現在田間之外,還有更多事情要處理,包括如何和電商平臺溝通,如何和物流業者配合,供應冷鏈管理等等;如果生產者自己架網站販售,更要考慮自己能否兼顧後臺顧客服務,隨時接電話回訊息?這些都要仔細評估。

此外,農民投入電商,對產品的生產理解更要足夠,才能把產品的獨特性說出來,建立品牌特色。現在的消費者對農產品外觀的體驗能力沒有以前強,我們父母那一輩,常常一看農產品外觀就知道好壞,現在的消費者往往是以品牌做識別,傳統的店舖銷售,還可以面對面直接和顧客溝通,電子商務若無法以文字或影像凸顯產品特質,價值就無法發揮。

農民的自身條件,決定他如何進入電商,大有大的做法,小也有小的方法,形式非常多元。有些農民雖然產量不多,但利用農民市集的機會,為顧客建立LINE群組,之後就在群組裡做類似會員制的銷售;5分地的產量,可能只要80個熟客就夠了,這是相對封閉式的販售,生產者要花相當心力經營顧客,建立關係客群行銷,成本也相對較低,這也是電商的一種形式。

電商確實已是近年趨勢,但是每一種通路形態都有成長的局限,畢竟除了滿足便利性的需求,消費者也在購物過程中享受很多樂趣,包括親自接觸產品,或和店員交流等,這些愉悅的感受和體驗不可能完全被取代,除非未來技術有辦法克服。

預防權力結構失衡 讓農民保有多元通路

近年臺灣農產品運銷通路,還有一個趨勢是運銷通路「階層」的縮減。傳統的農產運銷流程,從產地到批發市場,再到消費地的零批和零售市場、消費者採買,中間可能經過4、5個階層。隨著技術效率的提升,現在通路流程有的已經可以縮短至「二階」甚至「零階」。「二階通路」例如全聯等大型連鎖通路商,自行建立產地的生鮮處理中心及消費地的配送中心,可以將農產品直接送進零售店,不僅在物流上做到全程溫度控管,減少損耗,也因規模經濟降低成本。「零階通路」如電商,消費者不用經過第三者,透過網路就可以直接向農民買。

資料來源/《台灣農產運銷發展史》 設計/黃于倫

但這種改變可能產生一個問題,就是通路權力結構失衡。原本農產品通路每個階段的買賣交易,大多是集中市場現貨交易,決價由市場供需條件確定,買賣雙方地位大致相等;但零售通路集中化、大型化後,通路商明顯擁有較大議價能力。例如通路商往往以拍賣市場成交價作為參考價格,卻要求生產供貨商更高的品質,交易價格也以一段期間為計算基礎,由於這是非公開的個別議價,若存在通路權力不均等,可能導致一方的利益受損。政府不能低估目前市場行情報導資訊的被應用性,我認為農民團體、產銷班、農會,也應鼓勵好的產品進入批發市場,而不是像現在,生產團體/組織將符合大型通路品質標準的產品,供應給合作的通路商,而將規格外、也許品質相對差的產品送批發市場銷售,長此以往,參考價格偏低,當然會壓低農民的銷售收入。

臺灣農產運銷通路多元化發展,能讓農民有多重選擇,減少通路權力結構失衡對決價系統的可能影響。農民生產規模小,議價能力相對低,站在農業推動立場,農政單位應以政策力量支持、維持通路的多元性,才能避免大者恆大,造成通路獨一化,讓農民保有選擇性,這是政府應該要考慮的方向。

李皇照 國立中興大學行銷系退休教授

美國俄亥俄州立大學農業經濟博士,曾任中興大學行銷系所教授兼系所主任、中興大學農產運銷系教授兼系所主任、台灣農村經濟學會理事長、九州大學大學院農學研究院訪問學者。研究專長為消費經濟/食品消費需求分析、消費者行為研究、農產品運銷分析、電子商務經營模式。

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