文．圖／孔維新 財團法人農業科技研究院農業政策研究中心資深研究員 陳冠宇 財團法人農業科技研究院農業政策研究中心研究專員 黃性男 財團法人農業科技研究院農業政策研究中心研究專員
這麼好的產業需要你我共同支持，偶爾放下手中的滑鼠、手機與遙控器，有空多去農村走一走。從事休閒農業旅遊，可以獲得的比你預期的更多。
您是否曾經被如絨毯般綿密且廣闊的新社花海震懾過，或者是否曾經在草莓盛產的季節，呼朋引伴相招到苗栗大湖採草莓？在每個人的Facebook、Instagram相簿中，或多或少都有幾張以稻田為背景的美照。放假時到休閒農場或是休閒農業區走走已然成為現代人經常選擇的旅遊方式之一。
一切從1960年代的觀光果園說起 休閒農業產值如今達百億
根據國立屏東科技大學段兆麟教授所撰寫的《台灣休閒農業發展的回顧與未來發展策略》，臺灣休閒農業發展的濫觴可以追溯至55年前，國內第一家觀光果園於1965年成立。而「休閒農業」的名稱則是於1989年，在國立臺灣大學農業推廣系（今為生物產業傳播暨發展學系）所舉辦的「發展休閒農業研討會」中確定。後續隨著休閒農業的發展，政府逐年增加投入資源，訂立相關法規如《休閒農業區管理辦法》、《休閒農業輔導管理辦法》以進行輔導與規範，甚至在行政院農業委員會（簡稱農委會）中設置休閒產業科，規畫相關政策及輔導休閒農場與休閒農業區的發展。可見休閒農業在整體農業中有著十分重要的地位，不亞於蔬菜、水果、雜糧等產業。
截至2019年底止，合法登記的休閒農場已有370家，已劃設的休閒農業區則有95區，其中以宜蘭縣的16區為最多，次之為南投縣的13區，而桃園市在鄭文燦市長的大力推動之下，是近年成立休閒農業區數增加速度最快的縣市。就經濟效益而言，根據台灣農業經營管理學會的調查結果顯示，2018年全臺休閒農業旅遊產值已達新臺幣100億元，從事休閒農業旅遊的國內外遊客則突破3,625萬人次。
宜蘭縣：叫我第一名
網路上曾經流傳過一部影片，主題是一句話惹怒宜蘭人，宜蘭人普遍不喜歡外地人稱宜蘭為臺北的後花園。把宜蘭當作是臺北的附屬確實不妥，但不可否認，宜蘭縣的確美得像座花園。當宜蘭縣前縣長陳定南先生反對六輕在宜蘭設廠的當下，自此確立宜蘭縣的產業朝向永續低汙染的方向邁進。於是休閒農業便成為宜蘭縣發展的重點產業之一。
目前為止，宜蘭縣擁有全臺最多的16個休閒農業區。許多老牌且知名的休閒農場，例如頭城農場、香格里拉休閒農場都坐落於宜蘭縣，全國性的台灣休閒農業發展協會會址也設在宜蘭。國立宜蘭大學近年來更設置了「智慧休閒農業進修學士學位學程」來培育休閒農業所需的人才。
宜蘭縣的休閒農業在產官學界這些年來的齊心努力之下，交出亮眼的成績單，2018年整個宜蘭縣休閒農業產值為26.28億元，占全臺休閒農業總產值的26%，遊客數則高達857萬人次，占全臺休閒農業旅遊總人次約24%，宜蘭縣休閒農業的產值甚至是第二名臺南市的2.6倍之多，遠遠地把其他縣市拋在腦後。但也可由此看出全臺各地休閒農業的發展不平均。
其他縣市看到宜蘭縣的成功經驗之後，也紛紛開始投入休閒農業，甚至連都市化程度最高的臺北市，近幾年來也整合了白石湖、竹子湖及貓空等地的休閒農業業者，成立了三個休閒農業區。試圖將喜愛從事休閒農業旅遊的遊客留在臺北市。若以2014至2018年的產值年均成長率來看，嘉義縣的成長最快，年均成長率為36%；其次為桃園市，年均成長率為25%；臺北市近年來在市政府與業者的共同努力之下亦有每年16%的成長率。
宜蘭縣在2018年占全臺休閒農業總產值的26%，其地區包含許多知名休閒農場，例如頭城農場。（攝影／張家瑋）
東南亞的朋友，歡迎光臨
國際化是臺灣休閒農業追求永續發展過程中，必定要邁向的目標。在相關部會及業者努力推廣下，臺灣休閒農業旅遊逐漸受到國外遊客青睞。來臺參與休閒農業旅遊的國外旅客數以中國、新加坡、馬來西亞、日本及韓國等國遊客為主。然而，自2016年起，因兩岸關係陷入僵局，中國及港澳遊客來臺從事休閒農業旅遊人數明顯減少。為此，政府積極輔導業者開拓東南亞市場，除了補助休閒農業業者參加國際旅遊展，至東南亞進行拓銷之外，同時亦輔導業者通過穆斯林友善餐飲認證，試圖吸引更多回教徒來臺從事休閒農業旅遊，從實際的數據上也看到了這幾年政府與業者積極開拓東南亞市場的成效，其中以馬來西亞來臺遊客人數的成長最為明顯。馬來西亞遊客占所有外國遊客的比例從2014年的1.07%，到2018年已成長至13.77%。
人是臺灣最美麗的風景 外語能力和廁所有待改進
為了確實掌握國際遊客來臺從事休閒農業旅遊的滿意度情形，農委會曾委託台灣農業經營管理學會，就國際遊客來臺從事休閒農業旅遊的滿意度進行調查，以作為日後輔導業者國際化的參考依據。調查結果顯示整體滿意度為4.25分（滿分5分），其中以服務人員友善性、景觀環境美觀程度及環境安全性等三項滿意度，分居前三名。人果然是臺灣最美麗的風景。但滿意度最低的倒數兩名，分別為服務人員外語溝通能力專業度及盥洗室清潔與便利性。由此可見，要吸引更多的國際遊客來臺從事休閒農業旅遊，光是親切還不夠，更順暢的溝通才能將親切感表現的更加極致。另外，記得廁所要保持乾淨。
產業二大問題：缺工與行銷能力不足
就發展困境而言，根據台灣農業經營管理學會所做的調查，得知現行休閒農業業者所面臨的主要營運問題為「缺工」及「缺乏行銷能力」，缺工乃受少子化及整體產業結構問題影響，雖然目前政府已經推出一些解決方案，例如農業技術團、農業耕新團、建置農業人力資源平臺等等，甚至已經開始逐步引進農業外籍移工，但這些措施，目前都僅限於農業生產活動上，對於紓解服務人力短缺的困境，幫助可能有限。
缺乏行銷能力部分，農委會這兩年來開始在農民學院中，開設一些休閒農業經營管理的課程，提供休閒農業從業人員學習進修之用。但重點還是在業者本身心態上的轉變。傳統的農業經營活動不需直接面對末端消費者，農民將作物收成後，送到批發市場或整批賣給行口之後，工作便告一段落。如今轉型從事休閒農業後，須直接面對消費大眾，是許多農民從事休閒農業的障礙之一。
另外，透過異（同）業結盟以團體合作方式宣傳，可降低行銷成本，又可建立地區發展特色，以此廣宣招攬遊客。這種合作行銷模式在旅遊業十分常見，然而合作的前提必須共享利益，合理的分潤制度才能讓合作順利且持續。但根據具有多年休閒農業輔導經驗的顧問師表示，要說服農民接受分潤的做法，並不容易。
求新求變，業績才會出現
除了解決缺工與提升行銷能力之外，若想讓業績屢創新高，如何讓遊客能百玩不膩、持續參與，是另一個永續經營的關鍵。台灣農業經營管理學會所做的調查研究中發現了一個有趣的結果：從未調整過體驗活動、伴手禮、旅遊行程的業者，平均每家的營收會明顯低於那些曾經調整過體驗活動、伴手禮、旅遊行程的業者。這個結果證明了求新求變在休閒農業經營上是能有效提升產值的經營策略。但在報告中卻發現有四成左右的受訪業者未曾調整過體驗活動、伴手禮、旅遊行程，這樣的結果正好與缺乏行銷能力相呼應。
疫情過後見真章 應加強國際化與創新
受到嚴重特殊傳染性肺炎（又稱武漢肺炎）的影響，具旅遊業性質的休閒農業同樣遭受巨大的打擊，根據農委會輔導處休閒產業科調查結果顯示，休閒農業業者的營收因武漢肺炎的影響，較去年同期減少六成左右，初估整體休閒農業損失超過30億元。所幸國內疫情趨緩之後，適逢暑假期間加上目前出國旅遊仍有許多限制，今年（2020）暑假的國旅遊客較往年多出至少二成，多少可彌補部分先前的損失。
但全球疫情終將趨緩，國外旅遊總有一天會解禁。當一切恢復正常，國內休閒農業仍必須正視目前所面臨的各項問題。首先，國際化的腳步必須加速，就現階段而言，要求休閒農場的接待人員都要會說英語或許還是太強人所難，但場域內的指示牌、導覽文宣與網站，至少要有中英對照版。其次，業者的行銷與經營管理能力需再提升，最重要的是經營事業心態需有所轉變。最後，追求創新與改變。再美的風景看久了會膩，再有趣的體驗活動玩久了也會變得無趣。多吸收新知，多參與各輔導單位所開設的課程，定期變化一下菜單或體驗活動，才能留住老客戶，同時吸引新客人。
休閒農業具有活絡農村經濟、傳承農村文化，以及推動生態環保教育等多元的效益，為社會所帶來的絕對不只是帳面看到那100億元。這麼好的產業需要你我共同支持，偶爾放下手中的滑鼠、手機與遙控器，有空多去農村走一走。從事休閒農業旅遊，可以獲得的比你預期的更多。
「服務人員外語溝通能力專業度」是國際遊客來臺從事休閒農業旅遊時，滿意度最低的項目，建議先從場域內的指示牌、導覽文宣與網站增設英文介面著手。（攝影／張家瑋）
更多文章請見《豐年雜誌》2020年8月號
