文／郭俊伶 行政院農業委員會國際處國際行銷科科長
圖片提供／行政院農業委員會
新冠肺炎自2019年12月爆發迄今已2年餘，期間隨著疫情一波波襲來，各國管制措施在緊縮與鬆綁之間彈性調整，人員流動與海空運輸限制不僅帶來生活型態、消費習慣轉變，也直接影響國際貿易方式，貿易供需在全球化與本土化之間擺盪，為全球供應鏈帶來劇烈震盪及改變。
伴隨著第三劑疫苗陸續施打，相關公衛及醫藥防護措施更加到位，近期國際間「與病毒共存」呼聲愈高，象徵過往喧鬧的疫情發展終將趨於緩和，近日越南、南韓及英國陸續宣布取消社交距離限制，確診者將採不隔離措施，意味各國政府將逐步恢復日常生活正軌視為要務。
臺灣在國際農業佔有重要一席之地，除了瞭解新冠肺炎帶來農產外銷局勢變化之外，調整心態做出相對應的農產業結構調整也是疫情之下的必要作為，透過三新策略（發展新市場、新通路、新品項）或許不失為後疫情時代的轉型契機。
對策1 新市場 搶攻國際市場供應鏈 轉型數位參展＋辦理線上媒合
過往外銷業者透過國際間重要食品展覽場域及產業專業展覽場域，增加B2B（business to business）機會，與當地進口商、代理商媒合洽談，向國際買主推介臺灣優良農漁畜產品。然而疫情期間，各國政府採取人流管制措施及返國後的居隔政策，不僅提升公司赴海外參展成本，展會期間不得試吃、進場觀展人數等限制，亦大幅降低業者赴海外參展意願及參展成效。
疫情升溫階段透過線上展館建置、邀請業者線上參展、海外買主線上觀展，並搭配視訊媒合商談等新型展銷模式，儼然成為疫情期間突破時間及地域限制的最佳方式。然而在國際展會面臨轉型階段，國外買家會期待以更迅速、便利的方式瞭解產品特性，過往參展食業者必備的平面文宣、電子型錄，在疫情期間只能視為基本行銷內容，如果想在眾多國內外競爭者間異軍突起，吸引買主目光，應該開始思考陸續投入資源，如何透過網路向買家展示自家生產場域（農場或是食品加工廠）、生產栽培過程，以及線上展示產品。
以2021年行政院農業委員會（簡稱農委會）試辦的「臺灣蘭花數位展覽暨線上貿洽導覽計畫」說明，該計畫除了協助業者以3D實境方式展示實驗室、廠房等生產出貨流程，也透過商業品徵集、數位建檔，協助過往以視覺饗宴為主的花卉產品，並以虛擬實境影音、線上VR視訊方式，帶領國外買家在線上商談的同時，也身歷其境參觀廠房及周邊環境，有助買家瞭解臺灣花卉產業技術進步及品種新穎性，儘管因疫情無法來臺，仍可透過網路增加採購信心。
除此之外，為了能持續獲取海外接單機會，農民團體與外銷業者會採取更直接的行銷策略，例如透過當地代理商參展，或是增加通路拓銷活動機會，加強B2B2C（business to business to customer）機會，將產品特色直接推播主要消費客群，彌補因無法海外參展而流失的商機。
疫情發展導致全球供應鏈改變，農產供應由全球化回歸重視區域化，通路以往選擇進價較低的中國大陸市場或中南美洲貨源，但疫情期間為了維持穩定供貨，過往低廉的成本考量也發生改變，取而代之將優先選擇運輸距離近、可及時調整供貨的供應端。
相較先前中國大陸因疫情嚴重而採取鎖國政策，臺灣在前幾波疫情防守有成，接下來響應國際「與病毒共存」趨勢，預料將陸續加強與國際市場接軌時機，趁疫情期間推出高品質、合理價格的農產食品或原料，在後疫情時代取代中國大陸市場切入全球供應鏈，將是值得深思與掌握切入的課題。
對策2 新通路 線上線下整合行銷 強化國內電商渠道＋跨境電商通路
疫情期間因遠距辦公及人流限制，網路服務蓬勃發展，各類線上教育、影音串流服務甚而網路購物等，突破實體限制成為新趨勢及消費主力。自從新冠肺炎疫情爆發以來，國內消費者透過電商採購國產農產食品的比例大幅提升，品項組合豐富多元的「蔬菜箱」、加熱即食的冷凍農產品成為消費熱品，在兩年多疫情發展下，電商通路逐漸成為人們習慣的消費通路，即便疫情過後也將是消費者習以為常的消費模式。農民作為重要供貨來源，在這波電商發展浪潮下絕對不可缺席，如何建立穩定供貨模式和良好的產品包裝，優先取得電商通路青睞，將是後疫情時代的重要課題。
面對疫情期間帶來網購農產食品商機，農委會近年針對有意進入國內或跨境電商的農民、農民團體及外銷業者，陸續規畫辦理「電農培訓及輔導專案」、「電商包裝及品牌輔導專案」、「臺灣農產嘉年華網路購物活動專案」。以循序漸進的方式，「電農培訓及輔導專案」可透過分階課程輔導，強化農民有關電子商務基本及進階知識，協助農民進入電子商務銷售渠道，也媒合電商業者和供貨農民、農民團體建立網購供應鏈。
「電商包裝及品牌輔導專案」可協助有意進入電商的農民團體加強品牌發展概念及適合在電商販售的小包裝與規格設計，搭配打動人心的文宣和照片，吸引消費者目光進而下單。
針對農業電商，則是透過「臺灣農產品網路購物活動專案」成立「臺灣農產嘉年華」網路平臺，提供消費者有更多元的選購管道，辦理主題性促銷活動，例如：「採買國產鳳梨，相挺臺灣農民」、「防疫宅家補貨王，網購便利食材箱」、「國產文旦柚網購活動」、「原鄉專區」、「好釋連蓮（鳳梨釋迦及蓮霧）網購活動」等，讓民眾在家防疫安心買。
利用3個專案資源互相搭配，希望可以帶動更多國內在地農產品進入農業電子商務，增加多元行銷通路，保障農民收益，也提供消費者更多採購國產農產品的管道。
而疫情期間許多海外遊子無法返臺與家人團圓過節，國外消費者也無法來臺旅遊，特別想念臺灣味，透過跨境電商上網訂購，訴求以空運方式將臺灣農產品直送到家，也是疫情期間另一波商機。農委會辦理「臺灣農產品跨境電商拓銷計畫」，輔導農民與業者透過跨境生鮮電商模式在疫情期間維持出口，除了與既有傳統實體通路有所區隔，也透過網路資訊傳播與實際下單訂購，累積消費者對臺灣農產品的良好印象，希望後疫情時代帶動實體通路採購實績及國際行銷曝光率。
對策3 新品項 突破出口檢疫條件限制 強化冷鏈技術+開發多元加工產品
受限運輸距離，過往多數臺灣生鮮農產品以運輸距離近（7天內）的東北亞（如日本、韓國）、東南亞國家（如新加坡、馬來西亞），以及中國大陸、香港、澳門等作為外銷主力市場。然而疫情期間海空運行程不穩定及運費飆漲情形，已由疫情初期的「非常態」，逐漸成為常態。以往被視為短程船運可達的國家，在疫情發生後航運到港時間比原本預期延遲7至10天時有所聞，加上港口作業人員受疫情輪班調節因素，延遲貨品進口通關作業，嚴重影響臺灣生鮮農產品到貨品質，只有少量農產品能撐過10～14天的運輸及港邊作業時間，依然保持內外兼具的品質，然而儲架壽命嚴重壓縮也間接影響通路銷售期及價格。
以生鮮水果為例，為了預防疫情下國際船運可能的延遲時間，部分外銷業者會選擇以提早採收、降低熟度等方式因應，可能的代價是果品甜度、風味稍減，因此農委會相關試驗改良場所陸續針對重要外銷果品如：鳳梨、鳳梨釋迦、蓮霧等，製作外銷標準作業流程指引，從生產單位、集貨包裝場、國內物流及外銷業者，到末端通路及販售商等每一個外銷供應鏈環節，以簡圖方式加強宣導流程中的重點、應注意事項及果品合適貯藏溫度。
以鳳梨為例說明，在農民生產端必須與出口商討論船運可能抵達時間，調整採收成熟度與甜度、包裝後果實冷藏運輸溫度等，考量臺灣金鑽鳳梨特性、外銷運輸距離及抵達目標市場的儲架壽命，重視外銷供應流程管理；外銷業者應與國外通路合作，加強向消費者宣導臺灣金鑽鳳梨的果品特性，包含合適貯藏溫度、最適食用天數等資訊，減少客訴問題發生。
除此之外，在疫情期間突破過往外銷思維，改以有利長途運輸及保存的商品技術進攻國外市場，不失為因應對策。在後疫情時代，小包裝、打開即食的生鮮截切水果及切丁切塊冷凍產品，也是逆勢成長的消費產品。以鳳梨釋迦為例，受限檢疫條件，目前鮮果可外銷國家有限，農委會臺東區農業改良場研發「鳳梨釋迦催熟及全果冷凍技術」所製成的冷凍鳳梨釋迦全果，可延長銷售期達6個月以上，且冷凍果品方便運輸，具有搶進日本、美國等新市場的潛力。
新冠肺炎疫情改變人類過往生活模式，展望2022年，農委會將持續追蹤疫情發展，調整農產品國際行銷相關工作，因應疫情帶來宅經濟崛起、供應鏈分散化、消費型態改變等浪潮，化危機為轉機，開拓農產外銷新紀元。
更多文章請見《豐年雜誌》2022年5月號
