文．圖／林彥丞 財團法人農業科技研究院產業發展中心產業分析組研究專員 林恒生 財團法人農業科技研究院產業發展中心產業分析組副主任
越南近年GDP穩定成長，有望成為東南亞第四大經濟體，近1億人口之中，以20～50歲的人口為主。隨著人均可支配所得的成長，對於非生活必需品和進口蔬果的需求也逐步上升。
番石榴為臺灣重要出口鮮果項目之一，品種多元且營養豐富，可週年生產。本文將以番石榴為例，說明及分析臺灣鮮果進入越南市場的優勢與瓶頸，作為臺灣推動番石榴鮮果出口的參考依據。
不限制互補性鮮果進口數量 番石榴僅開放第三季度進口
進口鮮果進入越南市場前，必須確認是否符合越南農業和農村發展部旗下的主管部門植物保護司（Plant Protection Department）的規範，從臺灣出口至進入越南市場需經過4個程序：一、出口及進口（胡志明市港口、河內市港口）註冊；二、檢驗及檢疫；三、海關清關；四、進出倉、物流及通路上架。進口商需在鮮果出口前向植物保護司提出以下文件，以供產品註冊：一、植物檢疫登記表；二、植物檢疫申報表；三、我國所發布的植物檢疫證書；四、提貨單；五、包裝清單；六、其他相關證明文件。進口後則必須進入植物檢疫中心，以隨機抽樣方式進行檢疫。檢驗及檢疫項目包括：農藥及其他汙染物含量、有害生物風險分析。若需要補件或未通過檢驗及檢疫程序，則最多需要3天。
根據「東協貨品貿易協定」（ASEAN Trade in Goods Agreement,ATIGA），東協成員國出口鮮果進入越南市場關稅皆為0%。臺灣並非東協成員國，也未能與越南政府簽署自由貿易協定（FTA），鮮果進口越南除了需要徵收關稅5%，得再加上進口稅5%，而其他主要競爭對手如中國關稅則為0%。越南對於重點扶植的國產鮮果如火龍果，會限制其進口的數量，但對於當地缺少、具市場互補性的鮮果種類（如櫻桃、草莓等）則不予以限制，目前並未針對番石榴鮮果進行配額管制，但僅開放當年度第三季度進口，且越南政府有權在進口前通知進口商是否要配額管制。
進口全程仰賴冷鏈 一旦斷鏈會加重損耗成本
越南當地通路包含進口商、經銷商與零售通路三種。進口商配合出口商及當地經銷商處理進口鮮果註冊及清關相關事宜；經銷商則配合第三方冷鏈物流，協助儲存及運輸進口鮮果至零售通路端（圖一）。
越南冷鏈業者主要集中在一線城市胡志明市（80%）及河內市（10%），其餘則位於其他二線城市（10%）（圖二）。運送費用方面，進口商將鮮果從港口透過低溫貨車運送至溫控倉儲的成本，每趟裝載1噸紙盒裝鮮果的物流費用是45美元，而從經銷商溫控倉儲再運送至通路，每1趟費用亦是45美元。
從進口至經銷商倉儲再至零售通路上架，或透過物流送至消費者手中的過程，不僅成本高昂，且常發生溫度不一或斷鏈的情況，因物流造成的鮮果損壞率甚至高達25～35%。為了解決上述問題，越南冷鏈業者開始運用當地相當普及的機車搭配凝膠型保冷劑或保冷箱，其更具機動性、時效性且成本更便宜，但仍須注意是否有控溫效果不佳的問題。部分具規模的外商，例如日商AEON超市，則使用商社本身在當地投資的冷鏈物流，並透過串連溫度感應器及分享數據來保持溫度一致，避免斷鏈問題。
進口水果不只要好吃 越南認為的「高端」商品特質
越南主要的進口鮮果均屬當地少有或未出產者，特別是果實鮮甜且口感具特色，例如鳳梨、番石榴、蘋果、柑橘、葡萄、櫻桃、草莓，未來3年的進口成長率預計會達到20%以上。越南亦生產番石榴，但因品質不佳且可進口數量未受到政府控管，故大量倚賴進口。
越南當地都會區白領階級和富裕階級是進口水果的主力消費群，他們認為「高端」的進口鮮果具備以下特質：一、來源國形象優良，例如進口自泰國的番石榴，雖然品質和口感優於越南國產品，但當地消費者卻因為對進口國的既定印象，而不認為品質更好；二、價格較國產鮮果高，適合作為致贈親友的禮品；三、包裝完整、精美；四、果肉更鮮甜；五、在當地特殊罕見；六、農藥含量更低、更乾淨及更安全。因此消費者偏好在高端超市、量販店及水果專賣店購買進口鮮果，例如Lotte Mart、AEON、VinMart、Big C、Mega Mart、Greensp等，認為這些通路多數使用冷藏櫃儲存，品質相對安全、乾淨及健康。越南消費者每月大約花費13美元購買番石榴，且全年均會購買，偶而會在拜訪親友時購買作為伴手禮。當地消費者多因為番石榴的營養價值而購買，特別偏好外綠內白、果肉脆口但柔軟、無籽、中等甜度、果實有套網袋或保護膜包裝的番石榴，並習慣透過試吃來決定是否購買。
番石榴進口越南的SWOT分析 日本與韓國已搶先布局
一、優勢
番石榴果實富含維生素C、膳食纖維及多酚類，擁有極高的抗氧化力及亞硝酸鹽清除力，符合越南人民對高營養價值水果的需求。此外，臺灣栽培品種多樣且品質風味俱佳，盛產季節又與越南開放番石榴進口季節相符，相較從中國、泰國進口的番石榴，更受越南消費者青睞。
二、劣勢
關稅與非關稅障礙是自由化貿易最大的阻礙。因政治環境因素，臺灣加入各種區域貿易協定時都會遭遇很大的挑戰和阻礙，商品價格無法與已簽署貿易協定的國家相比；在進口流程上，也較簽署協議國家需要更多的手續和文件。
三、機會
越南經歷改革開放後，經濟成長快速，目前整體人口結構年輕，且人民越發注重生活品質，更樂於嘗試新事物，對進口高單價水果的需求持續增加。冷鏈物流方面，由於經銷商多為配合的第三方冷鏈物流，運輸當地市場已無太多疑慮。
四、威脅
許多已開發國家察覺到越南的高速成長，及早進入當地布局。例如日本的AEON和韓國的Lotte Mart，已能穩定供貨，並建立冷鏈運輸標準流程和通路客源，也將該國的文化影響力帶入越南，使得國家本身已成為一種品牌，其進口的水果如蘋果、櫻桃和草莓，皆是番石榴的替代商品。
進軍越南市場的建議 網路行銷是宣傳利器
針對出口臺灣番石榴到越南市場所面臨的挑戰，必須審慎面對並持續改進。雖然越南對於進口的倚賴程度甚高，但番石榴大多進口自已簽訂雙邊和多邊自由貿易協定的成員國，相對於臺灣的番石榴更具有價格優勢。
此外，非關稅障礙也阻礙著臺灣鮮果在越南市場的通行，建議可透過官方或民間途徑與當地大型、專業的進口商建立長久的合作關係，協助臺灣鮮果業者在出口前審查相關文件、協助產品註冊、完成進口檢驗及檢疫。同時，應注意當地鮮果上架通路在包材及貼標的規範，以減少進入當地市場後又要更換包材和重新貼標的問題。
在商品品質上，臺灣鮮果業者雖有「臺灣優良農業規範」（TGAP）證書，但尚未被越南官方承認，需進一步具備「全球優良農業規範」（Global GAP）證書，在果園管理、規模、設備、能源等200～300個項目皆符合國際規格；建議臺灣鮮果業者可轉型、升級為「外銷供果園」，並取得Global GAP認證，方能更順利進入越南市場通路。另外，建議出口經過3～4週運銷後仍具上架價值的鮮果，才能確保最佳上架品質。
農曆新年是越南鮮果銷售的旺季，許多消費者會購買鮮果作為伴手禮，超市及量販店亦會藉此擴大鮮果的櫃位，特別是進口鮮果。近年來隨著都會消費者越來越熟悉網路購物，追求迅速、便利的購物體驗，以及2020年COVID-19爆發，都促使透過線上電商平臺購買鮮果的頻率增加。如何透過電商平臺傳遞進口鮮果的特色，同時教導消費者退換貨等技術問題，讓消費者習慣用線上購買，則是鮮果電商平臺未來能否持續成長的關鍵。
在行銷戰略上，大抵包括店內廣告、試吃和行銷活動、網路社群行銷、鮮果外標籤，以及季節性價格促銷。越南消費者相當重視通路內是否有醒目的廣告、是否有銷售人員介紹並提供試吃，亦會加入零售通路的網路社群粉絲團，隨時接收最新的產品、活動及折扣資訊，因此可利用網路社群讓消費者迅速認識鮮果的來源國、甜度及水分口感、產品特色（如富含維生素等），吸引消費者前往實體通路試吃，進而提高購買意願。
臺灣鮮果業者可借鏡日本、韓國，讓臺灣番石榴在越南高端市場及通路建立優質的品牌形象，創造產品溢價空間，如能透過品質提升、取得Global GAP認證、形象打造、獲得有機驗證、通路行銷等途徑，將有助於臺灣鮮果跳脫原本的價格戰，創造出自己的藍海市場。
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