2020年10月21日
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【有機農業的銷售題3】有機農業的新思維 從多元產銷到永續消費

文/李婉婷 攝影/謝佩穎、王志元、李文揚

永續的正向循環,還得有消費者的大力支持,有機的消費市場該如何操作?消費者對有機的想像又是什麼?

農糧署農業資材組組長黃俊欽表示,目前臺灣有機生產驗證面積已突破1萬公頃。

大同大學事業經營學系教授陳美芳表示,農業不可抗因素多,要達到產銷平衡有難度,但普遍消費者對有機農產品的印象採正向態度。

有機行銷的困境:價格、資訊、信任

「前不久,我在有機農夫市集,遇到一位買了有機產品20多年的退休校長,他走過來跟我打招呼,問我:『有機到底是真的還是假的?』當下聽了真的要昏倒。」有機農業推動中心執行長董時叡苦笑地說,由此可知,一個購買行為的產生,基本上要先有動機,購買動機包含健康、天然、心情、便利、習慣、動物福利、信仰、價值觀等,但是,到了真正產生購買行為前,仍有諸多干擾變數,包括信任、感官吸引力、價格、關心程度等等。長年研究有機農業的東海大學食品科學系副教授劉佳怡也坦言,有機農業發展至今,其中影響較深的問題是:生產者跟消費者的經濟衝突。生產者希望維持經濟收入,有機產品定價相較一般慣行高,常使消費者質疑有機是富人的食品;再者,生產、銷售、消費之間,應該建立在金錢買賣的交易,還是人與人的信任?以食物供給鏈來看,前端為生產、銷售,最末端則是消費者,由於不了解生產過程,資訊不對稱的結果造成信任度不足,加上價格偏高,都使得有機行銷困難重重。

賣場、超市、百貨公司、市集等紛紛增設有機食品、友善小農、友善栽種等供應專區,大幅提高取得這類產品的便利性和接觸有機作物的機會。(攝影/張哲誌)

藉由標章制度、多元產銷尋找突破口

針對有機的真假問題,財團法人中華民國消費者文教基金會董事長雷立芬說:「對消費者來講,有機產品沒有什麼可以辨識,標章是最基本的門檻,一旦無法維持標章的品質,信任也就崩解。」目前,我國共有14家有機驗證機構,凡通過有機驗證者,便是有機產品,消費者甚至可進入「臺灣有機農業資訊網」記住此14家的有機標章圖案,網站內也有揭露國內哪些地區栽種有機農產品等相關資訊供民眾參考。為讓生產過程更透明,陳美芳認為,除了有機認證,也可藉由產銷履歷的機制,提供即時、正確、充足的產品資訊,更能消弭資訊不對稱、生產投機心理,進而增進信任,強化消費者購買意願。劉佳怡則提出,有機的核心,應該是在多元的產銷與管理模式,方能提升其多元價值,驗證是其中一條路,如果小農的資源有限,彼此將資源重新整理成立共通的銷售平臺,如宜蘭深溝村的穀東俱樂部,以自主管理或參與式驗證(Participatory Guarantee System, PGS)來鞏固信任感,甚至透過小農市集、社區支持型農業等,發展專屬的消費族群,也可達到生產者跟消費者認知一致的效果。

有機農業推動中心執行長董時叡認為,有機農法對環境有很多好處,不僅減少汙染,也助於維護生物多樣性,未來我們應該提出科學證據並著重教育,才能讓更多的生產者、消費者「有感」,願意主動加入。

東海大學食品科學系副教授劉佳怡表示,有機行銷困難重重的主要原因,在於生產者、銷售者和消費者之間的資訊不對稱,造成信任度不足。

擺脫恐懼行銷,訴諸正向資源與飲食觀念

過去,有機農產品的販售多數立基於無毒、安全的恐懼行銷手段,雖可立即產生購買行為,但以臺灣環境而言,單純尋求安全驗證,其實有極高風險,「所以三不五時被踢爆時,就讓大家對有機的信任崩解。」食力傳媒總編輯童儀展認為,食品安全是政府的責任,只要是架上產品販售都應該是安全的,這才是正確的飲食價值觀,他舉例,某動物保護團體推行動物福利相關產品時,從來不訴諸產品安全性,只專注事情本身的價值——「多替動物想一想」。除了訴諸有機的正向價值,亦可注入具吸引力的元素,加深消費者的認同感。其他選購有機農產品的益處,例如農業食品系統本土化,陳美芳解釋,讓有機農業結合在地生產,大幅縮短了生產者和最終消費者的距離,生產者可重新獲得供應鏈中的價值與收入,訴諸消費亦能支持當地經濟、在地小農,食材更新鮮外,價格也能回應消費者的期待時,永續的綠色消費便能確保提供當地居民可持續發展美味跟健康的食品。

雲林口湖鄉的源鄉自然生態農園園主郭明源認為,對從事有機栽培的小農而言,最困難的事便是拓展銷售管道。

位於臺北的水花園有機農夫市集,集結各地小農,親自現身為自家農產解說生產背景。

強化有機產品力,且搭配飲食素養,雖然覺醒過程緩慢,在快速變遷的現代,卻已是一種全民必須不間斷的學習運動,兩者相輔相成,有機與友善產品的價值才能重新被看見,道德消費與責任消費亦能深植在生活裡。

食力傳媒總編輯童儀展認為,食品安全是政府的責任,只要是架上產品販售都應該是安全的,這才是正確的飲食價值觀。

 

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