文／范雅茹 攝影／王志元
COVID-19衝擊臺灣花卉產業，今年（2021）5月中旬頒布三級警戒，實體活動停擺之際，花卉內需市場大幅萎縮，衝擊花農生計，影響更甚去年。農糧署積極與農民團體討論，多方研擬花卉銷售的新通路，從蔬果箱網購宅配的成功經驗延伸，各式花材箱首次亮相，輔導農民經營花材箱，透過產地直送的鮮花禮盒，買一送醫贈花活動，為疫情帶來一絲人情的關懷，進而開創網路購花、諸多異業合作的新商機，帶動國人日常用花的消費習性，成功穩定花卉市場價格。
國內疫情爆發 內銷萎縮花價慘跌
COVID-19疫情自去年3月延燒至今，花卉外銷大為受阻。農糧署作物生產組組長陳立儀說明，文心蘭、火鶴花、蝴蝶蘭、洋桔梗等都是外銷的主力產品，出口至日本、美國、韓國、東南亞等地，因疫情國外訂單減少，花卉外銷量在2019年為2萬5,859公噸，至2020年跌至2萬777公噸。
為了擴大國內消費，農糧署去年祭出各項策略振興花卉產業，例如辦理校園花育，與學校合作開設課程，教導學生認識國產花卉，培養用花習慣；推廣宗教用花，提供百合、火鶴等花卉祭拜，取代使用線香；與超市、便利商店合作販售花束，讓民眾有更便利的購花管道；代位性消費，於公共場所、交通據點擺放展示花卉，促進花卉用量。然而今年5月本土疫情爆發，花卉產業面臨更加嚴峻的考驗。原本5月母親節、6月畢業典禮是用花高峰，三級警戒期間婚喪喜慶全數停擺，振興花卉諸多實體活動只能暫停。陳立儀指出，5月15日至6月15日臺北花卉市場交易量為109萬把，相較去年182萬把，減少將近39%，疫情最嚴峻時，花價一把甚至跌至40、50元。
農糧署作物生產組組長陳立儀指出，今年5、6月疫情嚴峻時，臺北市交易量較去年減少近39%。（圖片提供／農糧署）
網購鮮花產地直送 花材箱帶動日常用花
陳立儀分析，國人用花主要於婚喪喜慶、民俗祭典，較少日常用花的習慣，國人一年度用花消費約1,000元左右，歐美國家、日本大約臺幣3,000至4,000元，僅為這些國家的三分之一，還有很大的進步空間，也蘊含潛在商機。
今年以來，疫情讓消費者減少外出，網路購物蓬勃發展，農糧署從蔬果箱網購宅配的成功經驗延伸，成為花材箱首次亮相的契機。過往花農較少面對消費者做產地直送的服務，因為切花不耐儲運，運輸過程要有健全的冷鏈系統。農糧署輔導花農經營花材箱，包含紙箱設計、包裝方式、網路行銷，協助建構訂購網站，亦透過記者會加強堆廣。參與花材箱的團體眾多，如：中華文心蘭產銷發展協會、台灣百合產業發展協會、台灣火鶴花產業發展協會和田尾鄉農會等等。
陳立儀補充，花材箱主要以單一花種為主，內含百合、火鶴花、洋桔梗等切花，並提供插花教學影片，防疫在家時推廣居家花藝。而花材箱的異業合作也讓消費者有更多選擇，陳立儀舉例，台灣火鶴花發展協會所推出的雙香祈福禮盒，花材箱內除了火鶴花，也提供精美的線香或臥香，獲得不錯的回響。
COVID-19疫情導致國內花卉內需市場大幅萎縮，農民以花材箱販售鮮花，試圖開創新商機。（下圖提供／農糧署）
觀賞期長造就高回購率 與顧客互動是行銷利器
雲林虎尾鎮農會溫室花卉產銷班第四班的洋桔梗花材箱，是花材箱販售模式的先鋒之一，班長陳國明說：「花材箱的概念雖然今年才出現，但是我們去年已經開始做了。我們的花材箱用外銷的規格，有直立式的紙箱、包裝材料、保鮮液，正因為原本就有這些材料，才能馬上做決定。」
花材箱的販售模式，會增加紙箱、水袋、運費等成本，陳國明說，「紙漿最近又漲價，運費原本就是最貴的，冷藏物流成本高，一件都要120元起跳，所以花材箱最低購買量是2箱（內含4束），許多消費者會將多的花束送給鄰居、朋友、同事。」
銷售方面，陳國明在去年疫情爆發後便創設臉書粉專，消費者可直接在網路下單購買洋桔梗花束，即便沒有花藝專業，也能用簡單、平價的方式增添生活品味。一開始媒體的推波助瀾對刺激買氣有很大的作用，「大家想買花幫助農民，但這一波熱潮之後，建立起消費者對產品的信心，要產生回購率才是真的。」女兒陳昱彣是社群行銷的推手，他們在經營粉專的過程中發現，與消費者的互動過程很重要，「消費者為什麼要買你的花？和背後的滿足感有關。」消費者在貼文中分享花束照片，小編溫暖、高EQ的回覆，是制式的客服較難達成的。
陳國明進一步分析高回購率的原因，「過往花卉的流通模式，會先送到拍賣市場，再到中盤商，最後到花店，在花店放到第3天後消費者買了這一束花，這樣繞一圈它的觀賞期也差不多了。現在由產地直送，無形中消費者就能觀賞比較久。」除此之外，花材箱的規格、冷鏈物流配送也是花卉耐儲運的關鍵，「消費者發現花能放很久，滿意度就會高。」他也提及過往碰壁的經驗：「一開始可以讓客人買單色系的洋桔梗，後來發現出貨太複雜，還要擔心是否還有這個花色，現在就販售我們搭配好的彩虹花束。」
陳國明和女兒陳昱彣積極經營臉書粉專，方便消費者直接在網路下單購買洋桔梗，顧客回購率高。
花卉的美麗與芳香有撫慰人心的效果，花材箱除了自用，也有許多人買來送禮，在疫情期間雖然不能見面，能以贈花表達心意。農糧署與台灣百合產業發展協會合作，推出百合花禮盒「買一送醫」活動，消費者購買一份百合花禮盒，協會便贈送一盒百合花給辛苦的防疫單位。
陳立儀說明，百合是國人愛用花卉之一，儲放時間相對其他切花較長。花卉與防疫單位串連的緣起，今年國內疫情爆發，在公共空間、交通據點的代位消費無法進行，思考目前最重要的工作是防疫、施打疫苗，接種站成為民眾前往的場所，便產生將花卉贈送給防疫人員、接種站、醫院的想法，也透過花卉讓冷冰冰的空間多一分宜人的氛圍。陳立儀回想個人贈花的經驗：「送花那天是父親節前夕，醫療人員收到很感動，覺得有人關心他們還在值班。」
目前買一送醫活動持續進行中，共有16個縣市逾870個接種站共襄盛舉，從7月1日至8月27日，贈花數量已超過3萬3,000把。透過買一送醫的活動，也讓花材箱的新銷售方式讓更多人看見。
市場回穩 展望購花新常態
花材箱整體銷售的效益如何？6月中旬至8月25日的銷量，火鶴花為228箱、百合花410箱、田尾鄉農會綜合花材箱為500箱。農糧署各項振興花卉的策略，帶動花卉使用量，使花價於下半年回穩。陳立儀說明，「今年5、6月期間，花價一把才40、50元左右，現在已回復到一定的水平，算是恢復蠻快的。」
8月15日至29日臺北花市的平均價格為97.5元，相較去年度84.7元，已經提升12元。
與以往銷售最大的不同點，花材箱由農民將新鮮花卉直接從產地直送到消費者手上，節省層層管銷費用，也減少運輸的碳足跡。因應網路購物習慣提升，花材箱更可比較不受疫情影響，讓花農在危機之下開拓新的銷售管道。陳國明認為，「批發市場、盤商、花店也是花卉產業鏈重要的一環，將花卉代入一般人的生活，市場就會擴大，我們不希望看到只有貴婦才能插花，有大眾化的量體，對整個花卉產業都是好的出發點。」
疫情開拓花卉新的行銷模式、增加異業結盟的契機，主動出擊更能適應市場變化。陳國明樂觀的表示：「消費市場永遠存在，只是消費習性在改變，未來直客販售的粉專會持續經營下去。」陳立儀預估未來1、2年，花材箱可能成為國人日常購花的方式之一，「以前會覺得順順地走下去也很好，遇到挫折，更能思考怎麼走出新出路。」未來農糧署也會持續進行異業結盟的計畫，媒合更多銷售管道，推廣優質的國產花卉。
更多內容請見《豐年雜誌》2021年9月號
