疫情危機即轉機 花材箱開拓新行銷模式

農糧署與台灣百合產業發展協會合作_百合花禮盒_買一送醫(圖片提供/農糧署)

農糧署與台灣百合產業發展協會合作,推出百合花禮盒「買一送醫」活動。(圖片提供/農糧署)

文/范雅茹 攝影/王志元

COVID-19衝擊臺灣花卉產業,今年(2021)5月中旬頒布三級警戒,實體活動停擺之際,花卉內需市場大幅萎縮,衝擊花農生計,影響更甚去年。農糧署積極與農民團體討論,多方研擬花卉銷售的新通路,從蔬果箱網購宅配的成功經驗延伸,各式花材箱首次亮相,輔導農民經營花材箱,透過產地直送的鮮花禮盒,買一送醫贈花活動,為疫情帶來一絲人情的關懷,進而開創網路購花、諸多異業合作的新商機,帶動國人日常用花的消費習性,成功穩定花卉市場價格。

國內疫情爆發 內銷萎縮花價慘跌

COVID-19疫情自去年3月延燒至今,花卉外銷大為受阻。農糧署作物生產組組長陳立儀說明,文心蘭、火鶴花、蝴蝶蘭、洋桔梗等都是外銷的主力產品,出口至日本、美國、韓國、東南亞等地,因疫情國外訂單減少,花卉外銷量在2019年為2萬5,859公噸,至2020年跌至2萬777公噸。

為了擴大國內消費,農糧署去年祭出各項策略振興花卉產業,例如辦理校園花育,與學校合作開設課程,教導學生認識國產花卉,培養用花習慣;推廣宗教用花,提供百合、火鶴等花卉祭拜,取代使用線香;與超市、便利商店合作販售花束,讓民眾有更便利的購花管道;代位性消費,於公共場所、交通據點擺放展示花卉,促進花卉用量。然而今年5月本土疫情爆發,花卉產業面臨更加嚴峻的考驗。原本5月母親節、6月畢業典禮是用花高峰,三級警戒期間婚喪喜慶全數停擺,振興花卉諸多實體活動只能暫停。陳立儀指出,5月15日至6月15日臺北花卉市場交易量為109萬把,相較去年182萬把,減少將近39%,疫情最嚴峻時,花價一把甚至跌至40、50元。

農糧署作物生產組組長陳立儀

農糧署作物生產組組長陳立儀指出,今年5、6月疫情嚴峻時,臺北市交易量較去年減少近39%。(圖片提供/農糧署)

網購鮮花產地直送 花材箱帶動日常用花

陳立儀分析,國人用花主要於婚喪喜慶、民俗祭典,較少日常用花的習慣,國人一年度用花消費約1,000元左右,歐美國家、日本大約臺幣3,000至4,000元,僅為這些國家的三分之一,還有很大的進步空間,也蘊含潛在商機。

今年以來,疫情讓消費者減少外出,網路購物蓬勃發展,農糧署從蔬果箱網購宅配的成功經驗延伸,成為花材箱首次亮相的契機。過往花農較少面對消費者做產地直送的服務,因為切花不耐儲運,運輸過程要有健全的冷鏈系統。農糧署輔導花農經營花材箱,包含紙箱設計、包裝方式、網路行銷,協助建構訂購網站,亦透過記者會加強堆廣。參與花材箱的團體眾多,如:中華文心蘭產銷發展協會、台灣百合產業發展協會、台灣火鶴花產業發展協會和田尾鄉農會等等。

陳立儀補充,花材箱主要以單一花種為主,內含百合、火鶴花、洋桔梗等切花,並提供插花教學影片,防疫在家時推廣居家花藝。而花材箱的異業合作也讓消費者有更多選擇,陳立儀舉例,台灣火鶴花發展協會所推出的雙香祈福禮盒,花材箱內除了火鶴花,也提供精美的線香或臥香,獲得不錯的回響。

花材箱販售鮮花

COVID-19疫情導致國內花卉內需市場大幅萎縮,農民以花材箱販售鮮花,試圖開創新商機。(下圖提供/農糧署)

觀賞期長造就高回購率 與顧客互動是行銷利器

雲林虎尾鎮農會溫室花卉產銷班第四班的洋桔梗花材箱,是花材箱販售模式的先鋒之一,班長陳國明說:「花材箱的概念雖然今年才出現,但是我們去年已經開始做了。我們的花材箱用外銷的規格,有直立式的紙箱、包裝材料、保鮮液,正因為原本就有這些材料,才能馬上做決定。」

花材箱的販售模式,會增加紙箱、水袋、運費等成本,陳國明說,「紙漿最近又漲價,運費原本就是最貴的,冷藏物流成本高,一件都要120元起跳,所以花材箱最低購買量是2箱(內含4束),許多消費者會將多的花束送給鄰居、朋友、同事。」

銷售方面,陳國明在去年疫情爆發後便創設臉書粉專,消費者可直接在網路下單購買洋桔梗花束,即便沒有花藝專業,也能用簡單、平價的方式增添生活品味。一開始媒體的推波助瀾對刺激買氣有很大的作用,「大家想買花幫助農民,但這一波熱潮之後,建立起消費者對產品的信心,要產生回購率才是真的。」女兒陳昱彣是社群行銷的推手,他們在經營粉專的過程中發現,與消費者的互動過程很重要,「消費者為什麼要買你的花?和背後的滿足感有關。」消費者在貼文中分享花束照片,小編溫暖、高EQ的回覆,是制式的客服較難達成的。

陳國明進一步分析高回購率的原因,「過往花卉的流通模式,會先送到拍賣市場,再到中盤商,最後到花店,在花店放到第3天後消費者買了這一束花,這樣繞一圈它的觀賞期也差不多了。現在由產地直送,無形中消費者就能觀賞比較久。」除此之外,花材箱的規格、冷鏈物流配送也是花卉耐儲運的關鍵,「消費者發現花能放很久,滿意度就會高。」他也提及過往碰壁的經驗:「一開始可以讓客人買單色系的洋桔梗,後來發現出貨太複雜,還要擔心是否還有這個花色,現在就販售我們搭配好的彩虹花束。」

洋桔梗_花農_陳國明和女兒陳昱彣

陳國明和女兒陳昱彣積極經營臉書粉專,方便消費者直接在網路下單購買洋桔梗,顧客回購率高。

花卉的美麗與芳香有撫慰人心的效果,花材箱除了自用,也有許多人買來送禮,在疫情期間雖然不能見面,能以贈花表達心意。農糧署與台灣百合產業發展協會合作,推出百合花禮盒「買一送醫」活動,消費者購買一份百合花禮盒,協會便贈送一盒百合花給辛苦的防疫單位。

陳立儀說明,百合是國人愛用花卉之一,儲放時間相對其他切花較長。花卉與防疫單位串連的緣起,今年國內疫情爆發,在公共空間、交通據點的代位消費無法進行,思考目前最重要的工作是防疫、施打疫苗,接種站成為民眾前往的場所,便產生將花卉贈送給防疫人員、接種站、醫院的想法,也透過花卉讓冷冰冰的空間多一分宜人的氛圍。陳立儀回想個人贈花的經驗:「送花那天是父親節前夕,醫療人員收到很感動,覺得有人關心他們還在值班。」

目前買一送醫活動持續進行中,共有16個縣市逾870個接種站共襄盛舉,從7月1日至8月27日,贈花數量已超過3萬3,000把。透過買一送醫的活動,也讓花材箱的新銷售方式讓更多人看見。

市場回穩 展望購花新常態

花材箱整體銷售的效益如何?6月中旬至8月25日的銷量,火鶴花為228箱、百合花410箱、田尾鄉農會綜合花材箱為500箱。農糧署各項振興花卉的策略,帶動花卉使用量,使花價於下半年回穩。陳立儀說明,「今年5、6月期間,花價一把才40、50元左右,現在已回復到一定的水平,算是恢復蠻快的。」

8月15日至29日臺北花市的平均價格為97.5元,相較去年度84.7元,已經提升12元。

與以往銷售最大的不同點,花材箱由農民將新鮮花卉直接從產地直送到消費者手上,節省層層管銷費用,也減少運輸的碳足跡。因應網路購物習慣提升,花材箱更可比較不受疫情影響,讓花農在危機之下開拓新的銷售管道。陳國明認為,「批發市場、盤商、花店也是花卉產業鏈重要的一環,將花卉代入一般人的生活,市場就會擴大,我們不希望看到只有貴婦才能插花,有大眾化的量體,對整個花卉產業都是好的出發點。」

疫情開拓花卉新的行銷模式、增加異業結盟的契機,主動出擊更能適應市場變化。陳國明樂觀的表示:「消費市場永遠存在,只是消費習性在改變,未來直客販售的粉專會持續經營下去。」陳立儀預估未來1、2年,花材箱可能成為國人日常購花的方式之一,「以前會覺得順順地走下去也很好,遇到挫折,更能思考怎麼走出新出路。」未來農糧署也會持續進行異業結盟的計畫,媒合更多銷售管道,推廣優質的國產花卉。

更多內容請見《豐年雜誌》2021年9月號

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