撰文╱吳秉容 攝影╱吳尚鴻
生鮮電商因COVID-19疫情爆發性成長,農糧署「臺灣農產嘉年華」活動網站串連民營電商促銷農漁產品,其中包括國內最大生鮮電商平臺「愛上新鮮」。愛上新鮮年營業額可達10億元以上,《豐年》採訪愛上新鮮創辦人張佑承,解說電商營運法門,又如何在規模經濟營運下和國內農漁產品合作。
「電商因為成本結構的關係,廣告費、運費、金流費等,需要追求高毛利。」愛上新鮮創辦人張佑承認為,進貨選品是電商獲利關鍵,愛上新鮮以採購買斷、銷售自有品牌產品為主要營運模式,他以長期熱銷產品「南方澳鮮撈無鹽鯖魚」為例,「今天(南方澳)那艘漁船出去,捕撈到的上萬尾都算我的,再送去工廠加工。」藉大量進貨創造價格優勢,並透過篩選來源端品質做區隔,臺灣產花腹鯖較挪威鯖魚脂肪少,可強調減脂特色,「目前1個月販售量約1.5萬份,100萬元營業額。」
代營運服務助農民拓通路 商業營運看重規模化、高利潤
因應臺灣人飲食複雜,張佑承指出經營生鮮食品「一定要多樣化」,而且進貨還需考量「適不適合在電商上面賣」,供應量、保存方式等都是參考因素。愛上新鮮產品多向加工廠、食品業者採購,少數產季水果、水產等則直接與產量大、品質佳的產銷班接洽,由班長控好產量品質;雖然疫情期間電商成為農漁產品重要銷售管道,張佑承認為「還是要回歸到商業的本質」,因此會以產銷班或農會等為單位合作。
「我們有另外一個服務叫作代營運」,張佑承說,符合愛上新鮮所需供應體等要求的個體農民不多,但也以寄賣抽取服務費的形式協助部分農民、合作社,代營運是「你做好產品、包裝、定價,我這邊幫你做好行銷,從上架、做廣告、銷售到出貨。」目前與打寶蛤、屏東六堆木瓜型農等約100家品牌合作,他強調,產品、定價仍需符合電商盈利模式,因為低毛利也代表低抽成,「毛利太低,即使是大品牌可能也無法從電商上獲利。」
張佑承說,電商客群經營需要主動開拓、進行曝光及導流,「用廣告、媒體曝光等各種方式吸引消費者到網站上。」他透過社群平臺等資料觀察,分析全國約有300萬人會於網路購買生鮮產品,為持續接觸消費者,目前「1年大概花費1億元廣告費,占營業額10%」,主要投放在臉書,「讓客人常常想到我們」。
網紅聯名可帶動買氣 試探受眾精準行銷
廣告成本高昂,如何有效轉換為消費者購買,需要分析客群喜好等資訊。張佑承說,食材開箱、退冰及料理後的食物最容易吸引消費者,他認為食材、食物廣告中還需要「人」作為媒介表達,2018年起與名廚、網紅展開行銷合作。他舉例,與型男主廚吳秉承聯名「豪氣食堂台式芋頭炊粉湯」,銷量較未聯名前的同類型產品成長約3倍;而今年中秋節期間和料理網紅聖凱師、部分「關鍵意見消費者」合作烤肉組及節令食品,帶動買氣達1,000萬元營業額,「我們在KOL聯名這一塊會繼續擴大。」
張佑承指出,為精準使用廣告打動受眾,每個廣告都會做「AB測試」,即同時發布兩個版本的廣告,再觀察表現差異。張佑承以受眾設定的變更舉例,「像我們女生客群約7成,發現牛肉也很受男生歡迎,所以我們後來針對男生族群增加廣告比例的配增。」這次調整使牛肉業績相較以往成長40%至50%。
就大型電商角度來看,電商進場門檻不低,例如規模化經營便需處理數以萬計的訂單和出貨量,張佑承表示,愛上新鮮在揀貨系統開發軟硬體輔助,壓低揀貨作業成本,「會不會賺錢,就是每一分成本能不能省得下來。」
作為國內最大生鮮電商,愛上新鮮多方貿易往來,除了向國外進口產品,已將部分自有產品銷售至馬來西亞、美國,未來希望能協助代營運的國內品牌銷售至國外。