文／李盈瑩 圖片提供／行政院農業委員會國際處、台灣好農
農產電商作為一條連結生產者與消費者的橋梁，要如何一方面替消費者把關品質，又能為生產者掌握市場脈動、成功將產品推出去，考驗的是電商平臺靈活的行銷策略與成熟的物流體系。
疫情之下的農產宅經濟
2020年春節期間，疫情為全世界投下了震撼彈。農委會2月初召開「因應武漢肺炎疫情活絡農產品網購市場研商會議」，緊急研擬各項措施。當時正逢鳳梨釋迦產季，其外銷訂單中國就占了97%，由於外銷受阻，農委會轉而將目標受眾鎖定國內市場，透過記者會媒合農戶與各大農產電商，成功將鳳梨釋迦推展至消費端，不僅電商通路頻頻缺貨，還創下歷年來最高價格。
緊接著是2月底上線的「農產嘉年華」，集結國內72家農產電商平臺，搭配滿額贈送購物金、農遊券等促銷活動，合力創下全年度高達12億的銷售佳績，以及逾百萬人次的來客量。依農委會國際處副處長林志鴻觀察，去年非實體店面零售業，包含網路電商、網路直銷、郵購等通路，整體營業額高達3,200億，年增率為12%，揭示了宅經濟的盛行趨勢；而疫情之下的電商活絡，也帶動了原先並未經營農產電商的企業跨足到農產領域，去年底「東森購物」併購「熊媽媽買菜網」即為一例。
「農產嘉年華」集結了72家電商，搭配各項促銷活動，合力創下12億的銷售成績。（圖片提供／國際處）
2020年「農產嘉年華」共72家電商，總銷售十大排行分別為：水果、舒肥雞、石斑魚、毛豆、水餃、滴雞精、雞腿排、雞塊、白米、鱸魚。由此幾乎能夠瞥見近年來農產電商的消費趨勢，一是養生與健身風氣蔚為風潮，加上去年起始的疫情衝擊，民眾對於營養價值高、能提高抵抗力的食材格外青睞；而因應在家工作的生活形態轉變，便於料理的品項也相當熱門。
2去年8月於臺中舉辦的農產媒合會。（圖片提供／國際處）
農產電商：增加小農收益並扮演食農推廣者
農委會投入農產電商的時機點可追溯至2000年，首先輔導新北市農會成立「真情食品館」；2004年再集結南部多家農會於高雄成立「南農電舖」，隨後也有民間經營「Hug網路超市」，為農產電商開啟先驅範例。
爾後隨著網路普及，2010年起，眾多農產電商如雨後春筍蓬勃發展，包括2010年成立的「厚生市集」、2011年的「台灣好農」、「直接跟農夫買」，以及2013年標榜無毒與有機農產的「SuperBuy市集」等，時至今日，這類型的「農產專賣店」已逾百家。農委會也因應這波趨勢積極輔導小農，開辦培訓課程與媒合會，讓各種鮮蔬、果物、水產、加工食品皆能適得其所，找到屬性相通的電商平臺。
縱觀國內農產電商的類型，除了上述家數最多、占市場主流的「農產專賣店」，還能根據經營主體初步分類：以「農民團體」為經營主體，例如梓官區漁會直營的「漁夫鮮撈」；以「農企業」為經營主體、從自有品牌的實體通路跨足至網路區塊，比如主打國產優質豬肉的「台全牧場」；此外也有「實體通路」如「里仁」、「棉花田」、「安永鮮物」的線上化。
農委會觀察，電商平臺的活絡發展不僅提供消費者一條便捷管道，還能省去傳統店舖必須歷經的大盤、中盤等層層剝削，讓產地作物透過電商直接交到消費者手中，收益實質反饋到農民身上。再者，網路載體因有餘裕與消費者溝通對話，無論是產地故事、倡導惜食或縮短食物里程等觀念，農產電商都在食農教育領域扮演著推波助瀾的角色。
台灣好農：小農的最佳行銷團隊！
「台灣好農」以本土生產並符合農委會安全標章的農產為主，不透過任何中間商或轉介的銷售廠商，直接與生產者合作。執行長陳美娟認為：「農產的品質好壞，是決定生產者能否永續合作的關鍵。」由於平臺擁有自己的物流中心，因此除了像草莓、芒果等講求新鮮度與時效性的果物會直接由產地出貨，其他諸如水產、肉品、加工食品，以及需要重新組合挑貨的養生蔬菜箱，都會進到統倉再集散出貨，因此能逐一把關農產品質。再加上平臺有專門的客服中心，透過客戶端的回饋與問卷，也能掌握由產地出貨的品質狀況。為了讓產銷明確分工、讓農友專注顧好品質，「台灣好農」幾乎採取一條龍的服務模式，從產地拜訪、圖文取材、提供農友包材建議、研究農產與市場的進價關係，一直到後續與顧客的溝通，都由平臺一把抓，等於就是小農的行銷團隊！
而什麼樣的農產品適合透過網路電商販售？倒是沒有一定的答案，端視農友需求而定。比如「產量少、單價高」的農產，透過電商的行銷操作，可逐漸走出品牌區隔，像是7年前「台灣好農」替小農推廣行銷無花果的預購，慢慢養出一票願意嘗試新穎食材的消費客群，回頭再帶出更多農友栽植無花果，形成多樣化的品牌供市場選擇。而近年來民眾講求CP值高的產品，倘若生產端能穩定提供充足的農產，就能搭配平臺的促銷活動、團購等不同價位組合，達到快速消量的訴求。
農產網購的多元發展：預購、團購、訂閱制
「台灣好農」從2011年成立至今，一路看著十年來的市場變化，最初網路電商的興起，提供忙碌上班族一處可安心與方便採買的管道；時至今日，安全可溯源的生鮮蔬果則是消費者的主要訴求。而近5、6年來，隨著越來越多的青農加入，豐富的品項也導出了更多元的商業模式，比如講究當季新鮮的水果就會採取預購制，民眾用訂單來支持產地農夫；或宛如雜誌訂閱般，職業婦女每週固定網購食材蔬菜箱；此外，上班族還會透過辦公室團購取得優惠售價，許多平臺也嘗試用食譜導購，透過料理方式引起消費者對特定食材的興趣。
根據陳美娟的觀察，時間再拉近到這2、3年，逐漸浮現的是「熟食化」與「輕食化」的消費走向，因此平臺運用合作農友的產品，研發像是馬鈴薯燉肉、梅干扣肉、青醬雞肉等「免下廚系列」，主攻不擅常料理的消費群。此外，近年來少添加物的食品也是趨勢，「台灣好農」就與行政院農業委員會農糧署合作研發零添加物的濃豆奶、與財團法人農業科技研究院合作葉酸蛋的飼養技術，創造出許多平臺特色商品。
台灣好農合作的農友們，從左上到右下依序為在臺東種植釋迦的李俊儀、在臺東種植牛奶果的柯炳煌、在南投種植青梅的柳慶祥、在屏東種植芒果的董昱邵、在新竹種植草莓的謝晉遠，以及在彰化種植有機無花果的顏永隆。（圖片提供／台灣好農）
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